Pour Nissan en France, 2017 doit permettre de renouer avec la croissance, après une pause en 2016. La nouvelle Micra a été lancée avec l’ambition de doubler les ventes par rapport à la précédente. Même objectif pour son best-seller Qashqai. Bernard Loire, directeur général de la marque en Europe de l’Ouest, nous livre les clés de ces lancements.

En 2016, Nissan a perdu des parts de marché en France. Comment expliquez-vous cette baisse ?
Nous avons immatriculé l’an dernier un peu plus de 79 000 VP-VU, ce qui fait suite à notre record de 81 000 unités en 2015. On a en effet perdu 2 000 véhicules. 2016 a été une bonne année, mais elle n’a pas suivi l’évolution du marché. La raison est très simple : nos lancements ont porté sur des utilitaires en fin d’année, le fourgon NV300 et le pick-up Navara, qui ne sont pas des produits générant de forts volumes. 2016 était donc une année de palier, mais de haut niveau. L’année 2017 s’ouvre sous de nouveaux auspices.

Une analyse de vos ventes par catégorie de clients montre un très haut niveau de véhicules de démonstration. Pourquoi ?
Nous avons un programme de courtoisie, Customer promise, qui prévoit que tout client particulier venant faire son entretien chez Nissan a droit à un véhicule de courtoisie gratuitement. Ce service est essentiel pour fidéliser les clients, mais il réclame des véhicules qui couvrent la gamme. Cela nécessite une gestion et un coût. Mais quel est le prix de la qualité client ? Dans le cadre de ce programme, nous avons en France aujourd’hui environ 2 000 voitures de courtoisie.

Des distributeurs jugent parfois complexe la stratégie commerciale de Nissan. Que leur répondez-vous ?
Nous avons admis certaines complexités, que l’on a corrigées. Notre gamme est très diverse et en essayant d’aller au plus précis, on peut perdre le focus. C’est un constat que l’on a fait avec eux et je juge ces critiques d’une façon positive. Le réseau est rentable depuis très longtemps (1,1 % du chiffre d’affaires). C’est une profitabilité très durable, mais nous pouvons faire mieux. Les lancements de produits nous aideront, tout comme la fluidité de la relation client au travers de nos programmes de marketing. Nous avons instauré un dialogue plus fort auprès des concessionnaires. Notre travail avec le groupement a débuté, les échanges sont constructifs. J’attends aussi du réseau d’être une force de proposition. Nous avons un intérêt commun : développer notre business et fidéliser les clients.

Le tarif de l’entrée de gamme de la nouvelle Micra, lancée il y a quelques semaines, est bien supérieur à la précédente. Ne craignez-vous pas de perdre d’anciens clients ?
La Micra n’a gardé que le nom. La technologie, le design et les prestations du véhicule sont différents, ce qui nous amènera beaucoup de conquêtes. Les premiers véhicules sont arrivés fn février. Il nous reste encore trois mois de stock sur l’ancienne Micra, mais ce stock est apprécié, car l’offre est différente, à 9 990 €.

Vous n’avez donc plus un véhicule dont le prix est inférieur à 10 000 €...
Non. Par contre, avec la Micra, on est au coeur du plus gros segment. Les volumes seront bien supérieurs à ceux du précédent modèle, car nous entrons sur un segment offrant des motorisations variées et parlant à plusieurs types de clients (LCD, LLD…), le tout avec un véhicule made in France. Ce que nous pourrons mettre en avant.

Quels sont vos objectifs ?
20 000 unités en année pleine, contre entre 8 000 et 9 000 pour l’ancienne. Nos ambitions sont fortes.

Le Qashqai soufre d’une forte concurrence. Qu’attendez-vous de la nouvelle génération présentée à Genève en mars ?
L’objectif avec ce véhicule au design dynamique, qui sera lancé après l’été, est d’augmenter la qualité perçue. Nous allons aussi introduire la première version d’une voiture pilotée, première étape vers la voiture autonome, dans le courant de notre année fiscale 2017-2018. Malgré la concurrence, le Qashqai, qui fête ses 10 ans, a connu en mars dernier son meilleur mois de commandes. Il est toujours perçu comme le créateur et le leader du segment.

Que permet cette technologie ProPilot ?
Le système est divisé en plusieurs phases, dont l’ultime permettra l’autonomie du véhicule. Cette technologie est d’ailleurs en test sur des Leaf. Mais avant d’en arriver à cette étape ultime, nous proposerons des fonctions permettant de rendre la voiture autonome en ligne droite. À partir du moment où vous roulez, la voiture gère complètement la vitesse, les capteurs déterminent la trajectoire de la route et permettent à la voiture d’avancer. Le nouveau Qashqai en bénéficiera.

Le réseau soufre de la réimportation de modèles. Or Hyundai a décidé d’arrêter de garantir ses véhicules s’ils n’étaient pas revendus dans le réseau agréé. Que vous inspire cette décision ?
Je partage l’inquiétude de voir des véhicules importés et non vendus par nos distributeurs. Mais je veux respecter les lois européennes de libre circulation des marchandises. En revanche, nous avons commencé à mener toutes les actions juridiques possibles contre les professionnels qui vendraient des voitures sans mandat. Une vingtaine d’opérations ont eu lieu depuis le début de l’année pour s’assurer que les personnes qui revendent des voitures neuves Nissan sont bien habilitées à le faire. Nous avons décidé d’entrer dans l’action à ce niveau, car nous devons satisfaire tous nos clients, mais aussi faire en sorte que la loi soit respectée.

Ce phénomène de réimportation ne pose-t-il pas également la question de l’étanchéité des réseaux en Europe ?
Ce sont des phénomènes que nous ne pourrons pas contrer. Les marques ont des fliales dans des pays où les prix sont moindres et d’autres qui ne sont pas dans la zone euro. Des effets de change peuvent créer des opportunités. Mais nous nous devons d’être cohérents. L’action que nous menons, c’est bien de contrôler si ces revendeurs mettent les moyens légaux pour le faire. Dans le cas contraire, nous menons des actions en justice.