Plus gros distributeur automobile en Scandinavie, le groupe Bilia AG s’est rapproché de nos frontières en 2016 en rachetant la concession BMW de Luxembourg à la famille Kontz. Quelques semaines plus tard, l’opérateur suédois scellait un partenariat avec Philippe Emond, qui représente la marque BMW en Belgique (Libramont et Arlon), mais aussi en France (Châlons-en-Champagne, Charleville-Mézières, Reims, Saint-Quentin, Soissons).

« Plutôt que de subir la concentration et de me faire dévorer, j’ai expliqué à BMW que j’étais disposés à m’adosser à un grand groupe qui avait le potentiel pour me reprendre, mais surtout d’assurer la pérennité des affaires. J’ai été approché par plusieurs groupes, dont un Français, mais j’ai choisi le groupe Bilia qui était le plus puissant financièrement », rappelle Philippe Emond, qui a été nommé l’an passé administrateur exécutif de Bilia Holding, dont il est actionnaire à 34 %, contre 66 % pour le groupe Bilia. « Nous allons travailler cinq ans ensemble », poursuit le dirigeant belge. En effet, après cette période, l’opérateur suédois pourra acquérir les parts de Philippe Emond.

Bataille du premium au Luxembourg


La plaque BMW belgo-luxembourgeoise, impulsée par la nouvelle entité Bilia-Emond, a représenté en 2016 un volume de 3 500 BMW, 900 Mini et environ 2 500 VO. « Au bout de six mois, nous récoltons déjà les fruits de ce rapprochement en termes de satisfaction client mais aussi de performance commerciale. Ce partenariat a mis un terme à la concurrence exacerbée que se livraient les affaires BMW de Belgique et de Luxembourg, distantes de seulement 30 km. Désormais, nous pouvons nous concentrer sur la bataille avec Audi et Mercedes ».

Sur un marché luxembourgeois où le premium règne en maître, BMW y affiche l’une de ses meilleures performances mondiales avec une pénétration supérieure à 11 %.

Le Suédois Bilia peu attiré par la France

Philippe Emond continue en parallèle de développer ses cinq concessions hexagonales, dont il est actionnaire à 100 %. « C’était mon choix de conserver ces affaires car je ne souhaitais pas mettre tous mes œufs dans le même panier, et voulais continuer à « travailler pour moi ». Mais, de toute façon, les Suédois n’étaient pas très enthousiastes à l’idée de venir sur le marché français », souligne le dirigeant. En 2015, ces affaires ont représenté un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros.

Treizième plus gros distributeur en Europe en 2015, selon le classement d’ICDP, le groupe Bilia avait généré un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros, en vendant 41 102 VN et 37 542 VO en Suède, en Norvège et en Allemagne.