Etre satisfait pour un humain, c’est voir ses désirs comblés ou se contenter de ce qu’on a ou de ce qui est. Dans le commerce, pas facile d’être en harmonie avec les besoins des consommateurs. D’après la dernière étude de l’Académie du service, « l’enchantement de l’expérience client n’est toujours pas au rendez-vous ». Un chiffre à retenir : 6% seulement des Français* s’estiment « tout à fait satisfaits » de la qualité des services délivrés par les entreprises françaises. Et 27% pensent qu’elle s’est dégradée ces trois dernières années. « Viser la satisfaction totale et sans fard devrait être l’objectif de toute entreprise de service. Or, avec ces résultats, on mesure l’ampleur du chemin restant à parcourir. Les entreprises doivent mettre en place un projet stratégique, qui aborde tous les aspects de la culture du service, comme la résolution des irritants », souligne Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie.
L’insatisfaction est peu abordée. Les campagnes de communication des groupes encensent de manière parfois trop caricaturale leur stratégie de relation client et évoquent peu le taux des clients mécontents. L’automobile joue le jeu. Et c’est parce qu’elle est un secteur très bien loti par son niveau de satisfaction global, 62 %, que certains acteurs ont bien voulu dévoiler leur processus de gestion de ces clients-là.

« Contrairement aux idées reçues... »

Les réclamations ne concernent qu’une part minime de leur activité. Par exemple, l’an dernier, chez Midas, sur 1,2 million de clients, 1 500 cas d’insatisfaction ont été recensés. « C’est peu, contrairement aux idées reçues sur le secteur, et c’est aussi une force de Midas sur laquelle nous construisons notre positionnement », affirme Ludovic Dugabelle, responsable marketing de l’enseigne. Euromaster évoque 3 330 dossiers pour plus d’un million de clients. Du côté de Feu vert, difficile de donner un chiffre précis ou représentatif, puisque la plateforme prend en compte les appels, mais pas certaines plaintes déposées parfois auprès des centres.
Point S est capable de mesurer le flux de Facebook, soit 15 messages par semaine, dont 60% relèvent de l’insatisfaction, et 10 messages par semaine sur le site Internet, dont 40% d’insatisfaits. Pour ce réseau, dans huit cas de mécontentement sur dix, le client remet en cause la qualité de la réparation.

 

L'intérêt de s'évaluer

Personne ne calcule ses retours de la même façon. Mais si tous reçoivent les demandes par courrier, e-mail, téléphone ou via les réseaux sociaux, certains vont plus loin en incluant les résultats de leurs enquêtes respectives avec le Net Promotor Score (NPS). Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent cet indicateur potentiel de croissance de la satisfaction client. En 2011, Euromaster a lancé une démarche sur l’écoute client, avec un questionnaire envoyé après chaque prestation, où ceux qui répondent entre 0 et 6 sont considérés comme détracteurs. « L’intérêt est de s’auto-évaluer au moyen de clients pris à chaud », appuie Olivier Peytavin, responsable qualité sécurité environnement de l’enseigne.
Par an, 85 000 avis sont récoltés, dont 30 000 à 35 000 sont accompagnés de verbatim.

« Il peut s’agir de commentaires basiques, mais ils constituent notre base de travail, car le moindre souci est utilisé comme une réclamation du client, explique le dirigeant. Nous voyons l’évolution du NPS en direct et nous recommandons à tous nos chefs de centre de lire les avis. Après cette étape préventive, nous faisons rapidement un retour pour chaque centre concerné. »

Infographie sur l'auto, le client et le service

Réagir vite, c’est la bonne attitude à adopter dans un premier temps, car avec autant de clients par an, les réclamations peuvent naître à chaque étape du parcours d’achat. « Dans tous les cas, les insatisfaits font partie du quotidien d’un centre », ajoute Olivier Peytavin. L’insatisfaction client est un sujet qui tient à coeur Feu vert. Le réseau annonce désormais sur son site Internet que neuf clients sur dix (50 000 sondés) recommandent l’enseigne, avec vidéos à l’appui. « Concernant les avis, nous considérons qu’un client est insatisfait en dessous ou au niveau de trois étoiles, avec ou sans recommandation, et nous déclenchons alors un suivi de dossier auprès du garage concerné », émet Vincent Claisse, directeur digital de Feu vert. Souvent, une équipe de deux à quatre personnes est dédiée à la satisfaction client et traite la majeure partie des dossiers, qui sont redirigés ensuite. Il existe plusieurs degrés de prise en charge. Les requêtes sont filtrées par niveau d’intensité et d’exigence. L’objectif, évidemment, est de s’assurer qu’il n’y a pas d’incompréhension, d’échanger et de trouver une solution avec des éléments de conciliation. « Nous devons faire en sorte que le client redevienne satisfait et, globalement, nos franchisés y parviennent très bien. Mais nous nous assurons que tout est bien fait », rappelle Vincent Claisse.

"Nous ne maîtrisons pas tout et quand rien ne se règle - c'est rarement le cas-, nous avons à nouveau des nouvelles du client, lâche Joël Arandel, directeur marketing de Point S. Nous allons alors à la source du problème, nous retournons voir l'adhérent pour que nous trouvions ensemble une solution à la hauteur de nos moyens. Nous ne ferons sans doute jamais appel à un call center externe, car nous sommes proches de notre réseau et c'est la clé de notre réussite". 

Ni traitement spécial ni stigmatisation

Que se passe-t-il ensuite ? Ces clients insatisfaits sont-ils stigmatisés et fichés comme tels ? Ont-ils désormais droit à un traitement de faveur ? « Il n’y a pas de traitement particulier ou de stigmatisation à partir du moment où le cas est résolu », répond Ludovic Dugabelle, responsable marketing de Midas. Tous sont d’accord. « Pas question de faire du zèle, ce n’est pas dans notre intérêt, assure Joël Arandel. Le client anciennement contrarié a peut-être reçu une offre commerciale pour compenser son mal-être. S’il revient dans le circuit Point S, il ne devient pas un VIP. »« Nous ne mettons aucune étiquette et nous ne harcelons pas nos clients, car ils sont libres de choisir leur enseigne. Nous continuerons de traiter ces clients de la meilleure façon, comme les autres », complète Vincent Claisse (Feu vert).
Il y a tout de même matière à tirer des enseignements de ces petits conflits. Comme Vincent Claisse ne cesse de le répéter, ces couacs sont de formidables apprentissages et « une matière pour évoluer ». Prendre en compte cette mécanique conduit à la plus belle des remises en question.

"L’un de nos slogans était “transformer les pépins en pépites”, donc nous pouvons totalement l’appliquer aujourd’hui à notre stratégie de relation client. Si, par exemple, un problème persiste sur la restitution d’un véhicule, nous allons dorénavant réfléchir à adopter la meilleure attitude face au client", certifie Olivier Peytavin (Euromaster).

En forçant le trait, plus il y aura de réclamations, plus ces acteurs de l’automobile amélioreront la qualité de leurs services : « C’est également une manière de se connecter avec les clients, de leur montrer que nous sommes là pour eux et que nous ferons tout pour les satisfaire. »

Reconquête et fidélisation

Nul n’évoque la reconquête du client, mais bien sa fidélisation. Les actions ne sont pas vaines, puisque, chez Euromaster, un client sur deux reste fidèle après l’incident. D’ailleurs, l’enseigne souhaite jouer à plein la carte de la transparence. Elle va bientôt rendre visible, après acceptation, tous les verbatim, soit près de 30 000 commentaires bons ou mauvais. « Pour enrichir les pages Web de nos centres », précise le dirigeant. Ces groupes se donnent les moyens d’éteindre le feu et d’éviter qu’il ne se propage avec des avis négatifs qui pullulent. L’objectif est triple : agir vite et bien, trouver le juste milieu en utilisant ces doléances et redonner du dynamisme à sa relation client.