La dynamique est là. Quelque 14,5% des VO vendus par les professionnels en France sont des véhicules premium (contre 11% en 2010). Selon les chiffres de Planet VO, les transactions sur les modèles haut de gamme ont doublé depuis 2012. Pour les professionnels, et notamment les représentants de marques premium, s’offrent de nouvelles opportunités de croissance. Encore faut-il savoir distribuer ces produits qui se veulent d’exception.

La traditionnelle référence est l’hôtellerie du luxe. Mais, l’a fait le Club Argus, on peut également « benchmarker » les pratiques de la marque de café Nespresso, positionnée, elle aussi dans l’univers premium.
 

Julien Morel, DC de Nespresso Fance




« Nespresso, c’est plus que George Clooney, lance Julien Morel, directeur commercial de Nespresso France, c’est toute une chaîne de valeurs parfaitement maîtrisée, dans le but d’offrir une expérience inégalée avec le café ».


A l’ère du client roi, la marque ose affirmer qu’ « il faut d’abord savoir prendre soin de ses collaborateurs avant de s’occuper de ses clients ». « C’est ce que nous appelons la symétrie des intentions, poursuit Julien Morel. Une banque qui accueille ses clients avec un café de qualité, se doit d’offrir ce même café de qualité à ses collaborateurs ».
 

Le détail qui fait la différence


Enfin, le premium doit susciter l’émotion, voire la solennité par le comportement du conseiller commercial et sa gestuelle. Ainsi, chez Nespresso, le vendeur ne remet pas au client le sac de café qu’il vient d’acheter par-dessus le comptoir, mais se déplace et le lui tend à deux mains.

 

Gilles Aubry, consultant chez Nova MS.

Pour Gilles Aubry, consultant chez Nova MS, il est important que les collaborateurs du front office d’un distributeur de véhicules haut de gamme, respectent une attitude premium.

Ne pas mâchouiller de chewing gum, savoir dire bonjour et éviter le lamentable « trop tard, elle est déjà vendue ! ». Comme le café d’accueil, l’environnement doit être premium : la signalétique, les bâtiments et même le site web qui peut très vite prendre un coup de vieux si l’on n’y prête pas attention.
 


« Lorsque l’on se veut un service premium, on ne conclut pas ses mails par un banal « cordialement », mais par un plus chaleureux « Je vous souhaite une bonne journée ! », observe Cyril Chatelet, directeur commercial de Volvo Car France.


Eminemment stratégique pour développer le VN, la vente de VO premium est orchestrée par chaque marque automobile concernée, d’autant que souvent celle-ci détient les clés de l’approvisionnement via l’attribution des retours de location (LCD, LLD et LOA).
 

Avoir un label VO à la hauteur


Cette maîtrise passe par le label VO, primordial pour un constructeur premium. Encore faut-il le mettre au point. Volvo qui entend jouer dans la cour des marques haut de gamme, a, à partir de 2010, déployé dans son réseau son enseigne Volvo Selekt.
 

« Nous avons réalisé que pour être vraiment premium, il fallait des standards plus stricts, quitte à ce que tous les distributeurs n’y accèdent pas", reconnaît Cyril Chatelet.


La marque dont le réseau arbore progressivement sa nouvelle identité répondant aux normes VRE (Volvo Retail Experience) demande à ce que le véhicule à livrer soit d’abord dévoilé sous housse.

Jaguar et Land Rover qui a décidé de faire de l’occasion sa troisième marque, orchestrent les occasions de leur réseau via les sites Jaguar Approved et Land Rover Approved qui permettent de consulter le stock des concessionnaires qui « conjuguent luxe et performances avec de superbes équipements montés de série ». Le service qu'ils vous offrent est lui aussi d'une grande qualité.
 

Quand les distributeurs innovent


Même si la distribution des VO premium tend à être plus encadrée par les constructeurs que celle des véhicules ordinaires, des distributeurs ont innové dans des démarches plus personnelles.

Ainsi, Bauer, grand distributeur Audi, qui a ouvert Audi City à Paris, joue bien sûr le label de la marque Audi Occasion Plus, sur ses sites. Mais il a aussi lancé à Saint-Witz (95) son enseigne Bauer Paris Occasion pour écouler les véhicules ne pouvant pas respecter les standards de la  marque (pas d’obligation d’un tapis neuf et d’un GPS de moins de deux ans. ainsi que ceux d’autres marques).
 

Thierry Tanfin, directeur d'Audi Bauer

« Notre sourcing se répartit entre quatre canaux, les reprises (30% à 37%), les retours de location d’Audi Rent, les achats au constructeur (qui doivent représenter 7% de notre volume VN, soit 140 VO pour 2000 VN) et les achats chez les loueurs de longue durée (comme Arval ou Lease Plan ou la captive » détaille Thierry Tanfin, directeur d’Audi Bauer. Auparavant, 30% des reprises et des véhicules âgés allaient à marchands, nous les écoulons désormais via Bauer Paris Occasion à Saint-Witz ».
 

Ce site qui a écoulé 150 occasions premium en 2016 monte en puissance et table sur 300 VO en 2017, dont 55% seront de marques concurrentes. Le point de vente sera complémentaire du Terminal Audi qui sera construit à Roissy, au premier semestre de 2018.

Il distribuera le label officiel Audi Occasion Plus et les véhicules seront préparés à Saint-Witz, situé à moins de dix minutes au sud. Bauer vend 10% de ses occasions hors d’Ile-de-France, « des gens viennent en train ou en avion, de Chateauroux ou de Toulon »

Innovation qui mérite attention. Audi Bauer donne à ses clients une fiche contacts pour smartphone qui réunit les coordonnées de tous les interlocuteurs de la concession, joignables directement. « Le client a toujours son smartphone dans sa poche, il est donc constamment avec Bauer », se réjouit Thierry Tanfin.
 


Un indépendant joue la carte du VO premium



On peut devenir distributeur de véhicules d’occasion haut de gamme sans faire partie d’un réseau de constructeur. C’est le cas du groupe Sofipel, qui a lancé en 2009 Premium par Autostore, après un improbable parcours dans le transport et la démolition.

D’abord installée à côté de Brest, l’enseigne s’est développée en Bretagne, puis à Caen. L’année dernière, elle a vendu 580 VO premium (principalement des allemandes, Mini, Porsche et Land Rover) pour un prix moyen à particulier de 27 000 euros.

Peut-on trouver les approvisionnements nécessaires sans faire partie d’un réseau constructeur ? Premium by Autobystore montre que c’est possible.
 

Eric Chalier, acheteur chez Premium by Autostore.




« Nous disposons en permanence d’un stock de 70 à 100 VO haut de gamme achetés à l’unité, essentiellement en France, à des loueurs de longue durée et de courte durée,  à des concessionnaires, à des marchands ainsi qu’aux enchères » explique Eric Chalier, acheteur du groupe Sofipel.



Où trouver la clientèle lorsque l’on n’est pas adossé à une marque ? « La moitié de notre clientèle est brestoise, assure Eric Chalier. Internet est le premier moyen de toucher la clientèle. Il nous arrive de livrer à domicile ou au bureau. Nous n’avons pas les contraintes des labels des constructeurs, mais nous avons les contraintes que nous nous imposons (contrôle carrosserie, mécanique, belles photos, véhicule rendu vite disponible pour essai avec une rotation moyenne de 75 jours ».

A côté de Premium by Autostore, destiné aux véhicules de moins de 4 ans et 60 000 km, Sofipel a lancé une autre enseigne, Kersaint Automobile pour les véhicules un peu plus âgés, offrant « la bonne affaire » et il vient aussi d’ouvrir Classique Autostore, pour les passionnés, en commençant par la Porsche 911.