« Il y a cinq ans, je n’aurai jamais osé vendre ces véhicules ! ». Comme ce distributeur, ils sont quelques uns, encore d’avant-garde, à s’être lancés dans le véhicule d’occasion à petit prix.

Dans le sillage du pionnier, le groupe de distribution Gemy, qui créa son son label « Easy Gemy » en 2009, on trouve désormais, Easy VO (Amplitude), Oh ! les occasions (Rouyer), Appigo (Cobredia), Low’caz (Jean Lain), Stock Deal (Bernard) et quelques autres.

Où en est-on aujourd'hui? Le Club Argus a fait le point lors d'une table ronde organisée à Paris, le 17 juin dernier.

L’idée avait muri juste avant la crise, en 2008-2009


 « Pascal Gérard, (ndlr : patron du groupe Gémy), nous a forcé à réfléchir à la manière de vendre le VO autrement, raconte François Guérin, directeur de Gémy Véhicules d’occasion. C’était l’époque d’Easy Jet… ».



Ce grand distributeur de la marque Peugeot, présent en Bretagne, Pays de Loire et dans le Var, teste son approche VO à petit prix, Easy Gemy, sur son site de Toulon puis sur celui d’Angers. Après quelques réglages, le succès est au rendez-vous. Aujourd’hui, les 18 concessions du groupe arborent les couleurs d’Easy Gemy et vendent ainsi 150 VO à petits prix chaque mois.

Une rigoureuse politique de reprise


Les véhicules, qui pour la majeure partie proviennent des reprises, ont plus de 4 ans et jusqu’à 150 000 km. Ils sont proposé à partir de 3900 euros mais ils peuvent aller jusqu’à 29 000 euros pour un modèle premium à petit prix (en fait, le prix médian s’établit à 8 300 euros). Ce grand groupe monomarque Peugeot (qui est  maintenant aussi partenaire de Citroën) offre 17 marques sous son label Easy Gemy.

Chaque véhicule à petit prix génère une marge moyenne appréciable de 1500 euros. Les principaux ingrédients de cette réussite ? Une rigoureuse politique de reprise et le faible coût de remise en état de ces VO dans son centre de préparation de VO près d’Angers. Cette véritable petite usine qui fonctionne en 3x8, sort 35 VO par jour.

Tous les véhicules de plus de quatre ans ne sont pas forcément éligibles au label. Si les frais de remise en état, notamment sur la carrosserie, sont trop élevés, ils ne sont pas retenus.

Les règles des concepts lowcost


Cette approche s’inscrit dans la vague générale du low cost qui s’est imposé dans de multiples domaines. Mais quels en sont les moteurs et les règles ?

«Il s’agit d’une offre simplifiée, qui n’implique pas la recherche d’un statut social de la part de l’acheteur. Elle répond à un besoin né du développement du chômage et de la baisse du pouvoir d’achat, analyse Pascal Perri, économiste et co-fondateur de l’association des entreprises lowcost.



Pour être efficace, l’offre de low cost doit être visible et lisible par le client. C’est pourquoi, il faut adopter une stratégie de « dédoublement ». En effet, on ne vend pas les produits low cost sous la même marque que les produits traditionnels, on n’emploie pas par les mêmes équipes de vendeurs et les voies d’accès au marché sont différentes (souvent avec une plus grande utilisation d’internet).

Prendre une partie du gâteau des transactions entre particuliers


La voie ouverte par Gemy dans l’automobile s’inscrit dans l’air du temps. Le marché lui-même évoluait naturellement vers des offres de véhicules plus âgés. Ainsi, entre 1995 et 2015, la part des VO de plus cinq ans dans les ventes totales de véhicules d’occasion a bondi de 57% à 67,4%.

L’enjeu des professionnels est maintenant de se positionner sur ce marché en croissance en proposant des VO à prix plus bas en prenant ainsi une partie du gâteau des transactions entre particuliers. Côté achat et côté vente. C’est dans ce contexte que l’offre de VO à petits prix a commencé à fleurir ces deux dernières années chez les distributeurs automobiles.

 « Le groupe Jean Lain a mis en place le label Low’Caz en juin 2014, commente Mickaël Borget, responsable VO de ce groupe de 30 concessions implantées en Savoie, Haute-Savoie, Ain et Isère. Nous avons cherché à chasser les coûts mais en gardant l’essentiel, la sécurité. Nous avons communiqué sur le premier prix à 3 000 euros ».

Une offre à part


Au fil des mois, l’approche s’est affinée. « Au départ, cette offre était intégrée à l’offre VO en général, maintenant, elle est proposée à part, car il était difficile de gérer l’ensemble ». Aujourd’hui, le VO type vendu sous ce label a entre 6 et 7 ans, plus de 80 000 km et son prix tourne aux alentours de 9000 euros. Mickaël Borget espère en vendre un millier cette année.

 De son côté, Gérard Richard, président du groupe Amplitude (dix sites dans le Loiret, l’Aube, la Haute-Marne, la Côte d’Or et l’Yonne) a lancé en mai 2015, le label Easy VO. «Nous voulions chercher de la marge, en commençant par le site de Dijon, puis celui d’Auxerre, avec des véhicules de 100 000 km à des prix de l’ordre de 6500 euros. L’offre sera étendue à sept concessions l’année prochaine ».

L’art de bien s’approvisionner


D’où proviennent les véhicules ? Pour Easy VO, la moitié est issue de reprises, le reste provient des enchères, des retours de location de courte durée, de reprise « sèche » (sans achat), voire d’achat à des collègues. Du côté de Low’Caz, 50% de l’approvisionnement vient d’achat d’achats extérieurs, 25% de reprises et 25% d’achats « secs ». Le groupe Jean Lain orchestre notamment ces reprises « sèches » par des opérations dites « vendredi cash », avec une estimation en ligne, avec un taux de transformation qui atteint 70%.

Les frais de remise en état doivent rester low cost mais il faut changer ce qui est nécessaire pour éviter l’explosion des coûts en garantie. Ils sont compris entre en 700 et 800 euros chez Jean Lain/Low’Caz et entre 600 et 650 euros chez Amplitude/Easy VO qui recourt notamment aux pièces Motorcraft.
Les véhicules doivent tourner assez rapidement dans les stocks. Ils sont en moyenne entre 35 et 40 jours. Si un véhicule dépasse les 60 jours, Amplitude en change la destination et le revend aux enchères.

D’appréciables marges


Quelles sont les marges ? Chez Jean Lain/Low’Caz, la marge brute est de l’ordre de 1800 euros, et la marge « restreinte » de 900 euros, soit le double de celle du VO traditionnel. Pour Amplitude/Easy VO, la marge brute oscille entre 20% et 25% et la marge semi-nette se situe à 9%. L’objectif est de se rapprocher des 1000 euros. Cette marge peut être améliorée par la vente d’options, d’extension de garantie ou de forfaits d’après-vente. Quelques rares clients sont prêts à dépenser un plus pour faire disparaître une rayure sur le véhicule proposé en l’état.

Qui sont les clients ? Pour Gérald Richard, il s’agit de primo-accédants à l’automobile, d’acheteurs d’une seconde voiture pour un ménage mais ils ne proviennent pas des couches défavorisées de la société. Malheureusement, déplore-t-il, ces clients du lowcost se révèlent peu ou pas preneurs de formule de financement car « ils ont de l’argent ». Peut-être aussi, qu’acheteurs malins, ils se méfient du crédit.

De son côté, Mickaël Borget constate aussi que ces acheteurs accèdent pour la première fois à l’automobile. Ils disposent d’un budget mais le veulent pas le dépenser en totalité dans l’achat d’une voiture. Félicitations à son F&I qui parvient à leur vendre du financement.    
 

Les constructeurs entrent dans la course


Dans la foulée des distributeurs, quelques rares constructeurs se sont intéressés à l’offre de véhicules low cost dans leur réseau. C’est le cas de Peugeot et de Toyota. La marque au Lion a lancé en 2010 la garantie Primo, portant sur des véhicules de plus de 8 ans.

 « Nous cherchions une clientèle plus jeune, complémentaire de celle que nous avions déjà, raconte Laurent Fayet, responsable des véhicules d’occasion chez Peugeot. En fidélisant ainsi ces clients, on fait tourner les ateliers et vendons des pièces de rechange ».


Le label Primo bénéficie d’une identification sur les parcs VO et sur internet. Cette garantie, qui portait initialement sur les véhicules jusqu’à 130 000 km, va être portée jusqu’à 160 000 km et un contrat d’entretien pourra y être associé. Dans les faits, ces véhicules qui ont 6 ans d’âge en moyenne, affichent 83 000 km au compteur. L’offre débute à partir de 3500 euros.

Toyota proposera une garantie aux particuliers


De son côté, Toyota a promu les occasions Zen pour les véhicules de 7 à 15 ans et de plus de 150 000 km.

« C’est un moyen de conforter la rentabilité du réseau », assure Alexandre Moissette, responsable Occasions et Loueurs de courte durée chez le constructeur japonais.


Ce label, qui sera bientôt rebaptisé « Essentiel », représente 5% des garanties vendues, soit un peu moins de 2000 VO. Les Occasions Zens ont en moyenne 80 000 km et sont vendus entre 5000 et 7000 euros après 700 euros de préparation.

 Dans le même esprit, Toyota s’est adressé aux particuliers vendant leur voiture à d’autres particuliers, en leur proposant une garantie Zen (à 109 euros pour une Yaris). Expérience faite, Alexandre Moissette s’est rendu compte qu’il était plus pertinent de cibler l’acheteur du véhicule d’occasion et non sur son vendeur.

Pour animer leur réseau, les constructeurs sont tentés de promouvoir, voire d’encadrer l’activité naissante du business lowcost. Heureusement, nombre des distributeurs ont dans ce domaine quelques longueurs d’avance.