Dans un pays mature comme la France, stabilisé autour de 2 millions de ventes VP par an, l’automobile est un jeu à solde nul : la progression d’un segment vient au détriment d’un autre. La vague des SUV a ainsi profondément remodelé le marché. Elle l’a attaqué par le haut, avec les SUV de luxe (30 000 ventes en 2010, 59 000 en 2017), qui ont submergé les grands monospaces (65 000 en 2003, 16 000 en 2017). Puis elle a frappé un cran plus bas, avec les SUV compacts (136 000 en 2010, 365 000 en 2017). Les monospaces compacts ne s’en sont pas remis : 222 000 en 2010, 148 000 en 2017. Même les citadines polyvalentes, reines du marché, ont dû concéder du terrain. Mais la troisième lame, celle des SUV urbains (6 000 en 2010, 264 000 en 2017), a fait fondre leurs ventes : 759 000 en 2010, 567 000 en 2017.

Un rythme de 25 000

De ce glissement vers les SUV, les constructeurs ne se plaignent pas. À même châssis, un Captur vaut en moyenne 4 500€ de plus qu’une Clio… Mais c’est un fait, la Clio (117 000 ventes en 2017) n’atteindra plus ses ventes de 2010 (161 000). Pas plus que la Ford Fiesta VII, partie, cette année, sur un rythme d’environ 25 000 unités, ne tutoiera les sommets de la Fiesta VI au terme de sa première année pleine : 51 000 ventes en 2009. Certains modèles limitent mieux la casse. Comme la Clio, justement, créditée d’un surprenant regain lors de la dernière année de son parcours : 15% de plus que ses ventes huit ans plus tôt, hausse toutefois ramenée à 2% par rapport au cumul Clio-Clio Campus. Sur le même intervalle, la Fiesta n’affiche pas le même entrain : 11 281 immatriculations en France depuis son lancement en octobre, contre 22 470 pour la Fiesta VI, soit un recul de 50% sur un segment en repli de 11% sur la période.

Objectifs modestes

Ford n’en semble pas surpris et table sur une montée en puissance du modèle, d’ailleurs perceptible en mars, son mois le plus fort (2 613 immatriculations). Mais si la Fiesta VII est dans les temps de passage prévus, autant dire que Ford lui avait assigné des objectifs modestes pour son début de carrière, car elle est loin du rythme de la Fiesta VI. Le constructeur a toutefois doublé son offre chez les citadines polyvalentes, avec la Ka +, venue se ranger en prix (à partir de 10 150€) comme en gabarit (3,93m) un cran sous la Fiesta VII (à partir de 14 550€, 4,04m). En ajoutant Fiesta VII et Ka +, Ford remonte à 15 520 ventes et 5% de part sur le segment des polyvalentes sur ces six derniers mois. Un score plus flatteur, mais qui n’égale pas la part de la Fiesta VI sur son premier semestre de vie : 7%. Pourtant, la nouvelle gamme est vaste : sept moteurs, carrosserie à trois portes pour 600€ de moins. Ses motorisations 1.0 Ecoboost sont sobres et pleines de santé. En compromis confort-tenue de route, le modèle se hisse au niveau de la référence Peugeot 208. Planche de bord au dessin apaisé, davantage d’espace au rang arrière : elle a gommé les deux défauts de la Fiesta VI. Alors, pourquoi de si timides débuts ?

Trop proche de la Fiesta VI

L’explication la plus plausible apparaît à la lecture attentive des résultats du segment des citadines polyvalentes depuis l’arrivée de la Fiesta VII. Car son recul n’est pas uniforme. Y échappent des modèles qui sortent de l’épure classique des polyvalentes. Par le prix : la Sandero. Par une offre technique inédite : Yaris et sa motorisation hybride. Par un renouvellement profond : Micra. Ou par un positionnement haut de gamme : Mini, qui profite, de surcroît, d’une version à cinq portes que n’offrait pas sa devancière. En outre, les marques françaises, en particulier Renault avec la Clio, savent peser de tout leur poids auprès des grandes entreprises françaises et des administrations. C’est une règle connue : quand le vent fort souffle sur un segment, les constructeurs profondément ancrés dans le sol lui résistent mieux et ceux dont la proposition est différente lui présentent moins de prise. Il est encore trop tôt pour juger des performances de la nouvelle Volkswagen Polo, lancée en décembre. Mais comme la nouvelle Opel Corsa, la Fiesta VII ressemble sans doute trop à son aînée, conséquence de la stratégie mondiale de Ford. Elle a dès lors commis une erreur, tout au moins en France : à reprendre la ligne de la Fiesta n° 6 sans quasiment rien y changer, elle n’accroche pas le regard d’un public devenu volatil et qui porte désormais les yeux sur les SUV urbains.