A l’image des grands généraux à l’approche d’une bataille, les têtes de réseaux déroulent des cartes de France pour déterminer les secteurs à conquérir. Le choix des implantations repose sur des études de géomarketing pointues, réalisées par des cabinets spécialisés. Experian Marketing Services en est un et accompagne en France les enseignes de centres-autos, de pneus et aussi les concessionnaires. « Les réseaux nous sollicitent en amont de l’ouverture d’un centre pour mettre en place une feuille de route, en France mais aussi à l’étranger, et pour avoir un éclairage afin de décider des futures implantations, présente Stéphane Martis, chef de données au sein de la société. La catégorie socioprofessionnelle des habitants, leur taux d’équipement, le nombre de concurrents sur la zone : autant d’informations qui sont délivrées aux enseignes. « Nous réalisons aussi des audits du réseau de la marque pour identifier son organisation, le profil de la clientèle, les régions problématiques, etc. », poursuit Stéphane Martis, qui souligne que les besoins formulés se concentrent de plus en plus sur la connaissance du client.

Midas centre réparation réseau franchise salon
« Les sites pilotes, développés en propre par les sociétés qui veulent se lancer dans la franchise, permettent dans un premier temps de détecter le profil des territoires où le concept sera viable en termes de chiffre d’affaires, ils donnent le tempo, complète Christian Potier, directeur associé de Progressium, cabinet qui, lui, accompagne des enseignes dans le montage de réseaux. Dans un deuxième temps, le géomarketing permettra d’analyser le profil de la population. Par exemple, le nombre de couples propriétaires de leur véhicule ou les frais d’entretien moyens par couple. Par ailleurs, nous recommandons aux franchisés de cibler un secteur qu’ils connaissent et qu’ils maîtrisent. C’est tellement plus simple de développer une enseigne sur son territoire naturel. »

Des services « expansion »


Des réseaux déjà solidement implantés, tels que Midas ou Norauto, ont mis en place en interne des services « expansion », chargés de guider le développement des centres.


« Ce service s’appuie sur un logiciel de géomarketing combinant les données Insee et celles des clients munis de la carte de fi délité pour déterminer le potentiel de chaque zone géographique, détaille Valentine Guyot, responsable du recrutement des franchisés de Norauto. Les études nous permettent également de visualiser la puissance de nos concurrents et leur part de marché. Sur la base de ces informations, nous pouvons déterminer la faisabilité du projet, évaluer le chiffre d’affaires potentiel et la rentabilité d’un centre. Nous demandons ensuite aux franchisés de mener leur propre étude de marché pour confronter les données que nous lui livrons. »


Nulle part de marché minimale n’est fixée pour décider de l’ouverture ou non d’un centre, indique l’enseigne du groupe Mobivia.

Norauto centre réparation réseau franchise salon
Chaque franchisé Norauto jouit d’une « zone de priorité » équivalente à un temps de trajet de dix minutes en voiture. Pour les spécialistes de la réparation rapide, les zones stratégiques n’ont guère évolué avec le temps. « Les hypermarchés, les supermarchés, les enseignes d’électroménager constituent des locomotives, autour desquelles il est toujours aussi stratégique de s’implanter », précise Valentine Guyot. « Pour les jeunes entreprises que nous accompagnons, et qui sont encore méconnues, l’enjeu est de venir capter le flux des grandes enseignes dites de destination, dont celles de la grande distribution », confirme Christian Potier (Progressium).

Les villages autos, souvent créés sous l’impulsion de groupes de distribution, peuvent constituer des emplacements de choix, même si la concurrence y est plus forte. « Nous essayons aussi d’aller sur des zones qui attirent peu les professionnels ou qui sont en plein démarrage, avec un fort potentiel d’activité à venir, nuance toutefois Isabelle Mirocha, responsable du recrutement des franchisés chez Midas. C’est très ouvert. Nous pouvons aussi bien choisir d’installer un centre au sein d’un pôle mécanique déjà existant ou alors nous en éloigner le plus possible. »

Maillage à plusieurs étapes


Norauto centre réparation réseau franchise salon
Norauto dénombre 280 succursales et 116 franchisés dans l'Hexagone
Pour Norauto, qui, à l’heure actuelle, dénombre 280 succursales et 116 franchisés dans l’Hexagone, ces études se révèlent d’autant plus précieuses que l’enseigne va déployer à partir de cette année des structures allégées afin de couvrir les villes de moins de 10 000 habitants. Ces nouveaux centres de 200 m2 devraient générer un chiffre d’affaires moyen de 900000 € (contre 1,25M€ pour une structure classique de 300 m2). « Mais nous n’avons pas encore assez de vécu afin de déterminer quelles sont les zones de chalandise idéales pour ce nouveau type de centre », indique Valentine Guyot. Pour les réseaux les plus matures, l’enjeu est de se rapprocher toujours plus des clients et donc d’imaginer plusieurs types de concept, calibrés pour s’implanter aussi bien dans les centres-villes, à la périphérie des grandes agglomérations que dans des zones plus rurales. En 2016, le réseau Point S a créé ses Point S City pour les villes de 4 000 à 8 000 habitants, tandis que, depuis un an, le loueur Ada déploie ses agences Express pour améliorer sa représentation dans les villes de 20 000 à 100 000 habitants.

Identifier les zones de chalandise


Encore naissantes et peu connues, les sociétés spécialisées dans les transactions de véhicules d’occasion vont davantage faire appel à des sociétés extérieures pour tisser leur toile. Créé il y a quatorze ans, le réseau L’Agence automobilière s’était rapproché à l’époque du cabinet d’audit et de conseil KPMG pour mener les premières études permettant d’identifier les zones de chalandise à potentiel. L’enseigne a également développé un outil en interne pour mesurer le volume d’occasions en vente sur un périmètre donné. « Avec ces études et notre vécu, nous sommes arrivés à la conclusion qu’une agence doit s’implanter dans une agglomération, pas trop étendue, d’au moins 25 000 habitants. Le concept se révèle encore plus viable dans des villes de 50 000 habitants, où il est possible d’embaucher deux personnes », détaille Christophe Winkelmuller, fondateur de L’Agence automobilière (74 sites en France, Belgique, Espagne et Portugal). Bien qu’inspirées du modèle des agences immobilières, ces enseignes se fondent finalement assez peu dans les grands centres-villes, en raison de coûts prohibitifs et d’un accès plus difficile.

« Ça ne fonctionne pas au cœur des villes. Nos clients viennent principalement le soir après 17h ou le week-end, la facilité d’accès demeure un critère primordial dans le choix de nos implantations, explique le dirigeant. Nous ne ciblons pas non plus les emplacements dits de “première visibilité”, car tout se fait sur le Web aujourd’hui, et nous n’avons plus de clientèle de passage. Nous visons davantage les zones commerciales ou artisanales, à taille humaine, en périphérie des villes. Enfin, nous évitons d’être trop proches des grandes enseignes de distribution. La surface moyenne de nos agences est de 50 m2 et si l’on se retrouve à proximité d’un Leroy Merlin de 5 000 m2, nous sommes invisibles. »


Les principaux concurrents du réseau se nomment Aramisauto et Vendezvotrevoiture.fr, dont la force de frappe en termes de communication est considérable. « Au lieu de les fuir, nous cherchons plutôt à nous en rapprocher, car nous proposons des services différents », conclut Christophe Winkelmuller.