Arrivé il y a trois ans au sein du réseau social aux 34 millions d’utilisateurs français par mois, Gilles Maillet, directeur du pôle automobile, commerce et mobilité, nous dévoile le dessous de ses collaborations avec les acteurs de l’automobile, lesquels placent dorénavant l’acheteur, et non plus le produit, au centre de leurs préoccupations.

Que représente l’automobile chez Facebook et quel est le rôle du pôle que vous dirigez ?
À mon arrivée, nous avons commencé à discuter et à travailler avec les marques automobiles, qui se montraient davantage sur les réseaux sociaux. Nous avons ainsi constaté le poids du digital de plus en plus prégnant dans leur stratégie, l’importance de ses usages et le temps qui lui était consacré. Suite à ces actions, le pôle automobile, commerce et mobilité a été créé. Depuis, nous accompagnons les constructeurs et les distributeurs, mais aussi des start-up, à repenser leur marketing à l’ère du digital et du mobile. Une équipe de quatre personnes est dédiée au pôle, mais beaucoup d’autres fonctions transversales y sont rattachées, comme le département Creative Shop pour la création de contenus, par exemple.

Vous avez instauré un rendez-vous annuel, Auto Summit, qui se présente comme une journée de conférences. Quel bilan en tirez-vous ?
C’est devenu un temps fort. Ce sera prochainement la troisième édition. L’an dernier, plusieurs constructeurs étaient présents, Renault Retail Group (RRG) en particulier, puisque c’est le premier réseau à avoir fait des campagnes de marketing locales ciblées. Des études sont nées de nos partenariats dans l’automobile et en lien avec notre communauté grandissante. 

gilles maillet facebook
Gilles Maillet a 38 ans

Justement, selon vos études, à quoi ces acteurs de l’auto se heurtent-ils ? 
Notre dernière étude, qui a concerné 1 500 acheteurs de VN dans les six derniers mois ou futurs acheteurs dans les douze prochains, démontre le poids du digital dans la décision d’achat : 97% des parcours débutent en ligne, avec trois ou quatre marques identifiées, et 2,7 points de vente sont visités avant de passer à l’acte. Cela signifie que les acheteurs sont de plus en plus informés et avancent vite dans leurs recherches. Ils n’ont plus les mêmes attentes qu’il y a quelques années.

Où se situe Facebook dans ce processus ?
Le parcours d’achat dure entre douze et vingt-quatre semaines de recherches intensives, avant la visite chez le concessionnaire et même après, jusqu’aux solutions de financement. Facebook est utilisé à 64% dans le parcours total et quarante-quatre fois le mois précédent l’achat, contre cinq visites sur les sites des constructeurs. L’aspect social est partie prenante dans l’achat. Les amis et la famille restent d’ailleurs deux gros piliers dans la recommandation, à respectivement 49% et 59%. En revanche, les concessionnaires sont des sources d’informations moindres, 23% pour les 18-34 ans et 16% pour les 55 ans et plus.

Quel est le principal but de votre collaboration avec les constructeurs et les distributeurs ?
Nous travaillons la visibilité sur le Web et, par la même occasion, l’acquisition de trafic en concession. Nous les accompagnons sur la bonne utilisation des outils digitaux, selon les objectifs de chacun. Vous imaginez qu’avec 34 millions de Français, nous sommes par essence un levier de visibilité. Mais s’ils veulent du trafic sur leur site Web, nous pouvons les aider. De même que nous pouvons toucher des internautes et les amener en concession. Il s’agit du drive to store.

Par quelles actions tout cela se traduit-il ?
Pour les constructeurs, nous mettons en place des campagnes de vidéos sur Facebook ou Instagram lors d’un lancement de véhicule pour qu’elles soient les plus vues possible. C’est être là où les acheteurs passent le plus clair de leur temps, à savoir le Web via le smartphone, ce dernier canal étant en train d’exploser. Pour les distributeurs, il s’agit de gonfler leur communication sur leur zone de chalandise, toucher des clients et des prospects autour d’eux et les amener en concession. Nous utilisons le call to action, par exemple. Les visiteurs peuvent appeler ou visiter directement leur site Internet en un seul clic, voir où ils se situent géographiquement en cliquant sur une carte, etc. Nous incitons à la meilleure action.

Est-ce payant ?
Bien sûr, une stratégie marketing et business est payante, mais je ne peux pas vous donner de montant, parce qu’aujourd’hui, les investissements se font à l’enchère sur la plateforme. Les budgets sont très variables. Mais nous constatons, du côté des constructeurs comme des distributeurs, une nette augmentation des investissements pour le digital, car les bons résultats sont tangibles.

Pouvez-vous réellement mesurer cette acquisition de trafic ?
Oui. RRG a créé une campagne de dix semaines sur Facebook en mettant à contribution une centaine de concessions sur une zone de chalandise précise. Cette action a généré 10 000 visites physiques de plus dans ces sites et le coût par visite a été deux fois plus faible que celui des autres canaux de communication. De son côté, Amplitude a valorisé trois concessions pour une campagne de collecte de leads dans le but de déstocker l’ancien Opel Mokka X. Dix jours ont suffi pour toucher 14 000 personnes, générer 28 prospects et vendre deux véhicules grâce à la plateforme. Le coût par lead a été de 11 €. Qu’ils soient petits ou grands, les distributeurs parviennent à concrétiser leurs actions sur Facebook.

Pourriez-vous être amené à vendre des voitures ?
Nous sommes une plateforme de mise en relation, il n’y a pas de ventes directes et nous n’en ferons jamais. Mais nous aidons à vendre des voitures. Nous venons ainsi d’ouvrir une market place pour la vente de VO entre particuliers. Les tests sont en cours aux États-Unis et en France.

Facebook ne risque-t-il pas de compromettre le métier de vendeur ?
Les vendeurs sont des experts dans leur domaine. Nous leur apportons de nouveaux outils, compatibles et complémentaires à la vente physique. Nous nous adressons au même acheteur, mais de manière différente. Il ne faut plus attendre les visites, mais aller chercher les acheteurs sur ce nouveau terrain de jeu.