Depuis octobre 2016, Peugeot surfe sur une croissance et des bons de commandes record grâce au nouveau 3008. La marque affiche + 6,1 % d’immatriculations à la fin du premier semestre et une part de 17,5 % sur le marché français des VP comme sur celui des VUL. Guillaume Couzy, qui dirige le commerce de la marque en France depuis le début de l’année, revient sur ce succès et dresse sa feuille de route pour les mois à venir.

Infographie : Peugeot retrouve 17,5% de part de marché en France
Comment analysez-vous votre performance sur le marché ?
Nous avons gagné 1 point de part sur tous les canaux sains composant le marché : les particuliers, les professionnels, le véhicule utilitaire. La dynamique de 3008 ne se dément pas. Après plus de 65 000 commandes enregistrées depuis le lancement, nous disposons encore d’environ 20 000 unités en portefeuille. 

Le 5008 qui vient d’être lancé affiche-t-il la même performance ?
Depuis le début de l’année, nous avons enregistré 10 000 commandes et livré 4 000 véhicules. C’est un bon rythme. Nos estimations pour ces deux modèles prévoient une répartition des volumes de deux tiers de 3008 et un tiers de 5008.

Quelle typologie de clients rencontrez-vous sur ces modèles ?
Les clients sont différents. Sur le 3008, ce sont des renouvelants dans le SUV, dont 50 % de taux de conquête. Ils ont une vision assez moderne de l’automobile et apprécient l’expérience valorisante issue du SUV, tout en recherchant un nouveau design et une mise en scène technologique. Sur le 5008, nous attirons une clientèle de monospaces, des familles davantage rationnelles. Peugeot bénéficie d’un vrai phénomène SUV avec 3008, 5008 et 2008. Trois voitures qui possèdent des notes d’image très élevées et qui tirent la marque vers le haut. Notre panier moyen a d’ailleurs progressé de 4,5 % entre 2016 et 2017, passant de 24 924 à 26 047 € TTC. 

Le canal des véhicules de démonstration pèse de plus en plus lourd et devient un élément essentiel de construction du marché. Cette nouvelle composante n’est-elle pas risquée ?
Oui, bien sûr. Le volume de ces véhicules s’explique par la volonté de prise de part de marché. Celle-ci peut s’obtenir de manière plus ou moins naturelle. Et c’est bien le succès d’une politique commerciale, ou non, qui incite à avoir plus ou moins de véhicules de démonstration. Même si les consommateurs montrent de l’appétit pour ces bonnes affaires, la tendance déforme le marché. Ça déséquilibre les structures de prix, impacte le marché de l’occasion et entre en conflit direct avec le remarketing des VO les plus récents. En même temps, ce marché n’est pas constitué que de 0 km. Une part importante de ce volume est liée aux essais, aux véhicules de remplacement…

Au regard des résultats de la marque, comment évolue la rentabilité du réseau ?
Nous nous fixons un objectif de 1,5 % sur l’année, voire plus, contre 1,2 % en 2016. La tendance est conforme à l’objectif. C’est un niveau de rentabilité intéressant en pourcentage, mais aussi en valeur, compte tenu du chiffre d’affaires. 

La concentration se poursuit dans la distribution automobile, y compris dans votre réseau. Avez-vous un nombre cible d’opérateurs ?
Notre réseau se compose, très précisément, de 77 investisseurs pour 414 sites primaires et 2 044 agents. C’est un maillage très performant. Le réseau Peugeot est assez mature, mais je pense que la consolidation va se poursuivre. Pour autant, je ne souhaite pas la provoquer. Le plus important reste la performance, c’est-à-dire la part de marché et la qualité de service, y compris pour les nouveaux investisseurs. Dès que, sur un territoire donné, un opérateur me livre ces deux items, il n’y a aucune raison de le changer.

Après votre expérience en marketing, quel constat dressez-vous sur la distribution et le réseau Peugeot ?
J’ai trouvé un réseau organisé, couvrant bien le territoire. Les équipes sur le terrain sont motivées et les dirigeants, de très bon niveau. Je suis très satisfait de la relation générale réseau-constructeur, que je trouve mature et constructive. Une des priorités pour la fin de l’année, est d’obtenir 100 % des concessions conformes aux normes intérieures. Pour l’instant, seules 40 % le sont. Ces nouvelles normes laissent plus de place aux produits, aux salons d’accueil, plus de lumière, avec des écrans et de la PLV tactiles…

Quels chantiers souhaitez-vous mettre en oeuvre ?
Notre chantier commun avec le réseau pour les prochaines années repose sur l’expérience client vécue. Je ne la trouve pas à la hauteur des produits et de la marque. Elle ne s’est pas transformée, ni enrichie autant qu’a pu l’être la gamme. Les casques de réalité virtuelle sont le début, mais nous devons continuer d’améliorer le parcours client hors et dans le point de vente. Tout doit être mis en oeuvre pour que la première interaction avec la marque soit qualitative, rapide et simple. Nous devons également travailler sur l’homogénéité des prestations de service (réception du client et parcours de vente, parcours d’essai, livraison…). Tout va reposer sur la rigueur dans l’exécution. Nous devons irriguer également le réseau de digital natives. Deux cents jeunes, en contrat professionnel, devraient intégrer le réseau, au lieu des soixante annuels. Enfin, nous démarrons des tests d’e-commerce sur le Webstore. Nous franchissons les étapes en bonne intelligence avec le réseau. Le système va s’enrichir petit à petit de financement et de reprise en ligne. Il faut que ce soit un canal de distribution additionnel. 

 

De fortes ambitions dans l’utilitaire

« Notre volonté est de gagner 1 point de part sur ce marché, cette année et au-delà. Nous en avons le potentiel avec notre gamme. Il y a un an, nous avons lancé la nouvelle génération Expert, qui réalise déjà 4 % de part de marché, contre 2 % pour le précédent modèle. Nous voulons capitaliser sur ce nouveau produit, qui a vocation à croître dans le temps, pour professionnaliser notre démarche, ainsi que celle du réseau, et conquérir de nouvelles parts de marché. Nous avons élaboré un plan d’actions, VU 360°, pour les années à venir. Ce plan passe par une hausse de nos ressources en termes de campagnes de marketing, par une dimension formation importante des équipes du réseau et par une augmentation de l’équipe terrain Peugeot en soutien des distributeurs. »