Subaru a connu une baisse de ses ventes depuis plusieurs années. Pour quelles raisons ? Nous avons connu effectivement trois ans difficiles, principalement liés au fait que nous avons manqué de produits, la marque ayant décidé de privilégier son principal marché, les États-Unis, ainsi que le Canada, l’Australie et le Japon. Attendre près de quatorze mois pour un XV, ce n’était effectivement pas tenable pour une marque comme la notre. Mais je vous rassure, c’est désormais de l’histoire ancienne, nos stocks sont bons et nous attaquons 2018 avec de belles ambitions, portées par le lancement de la deuxième génération du XV et de la réintroduction de l’Impreza.

Quels sont justement vos ambitions ? Nous avons vendu 784 Subaru en 2017. J’estime qu’avoir manqué de produits nous a fait perdre entre 400 et 500 ventes, ce qui est énorme. Cette année, nous comptons atteindre les 1000 ventes pour arriver en 2022 à 3000 unités par an, ce qui serait le niveau naturel de Subaru en France. Pour rappel, cela correspond à notre activité au milieu des années 2000. Plus récemment, avant les difficultés de stock, nous avions vendu en 2014 jusqu’à 1 300 VN et nous avons un parc roulant d’environ 12 000 voitures.

Comment sont réparties aujourd’hui vos ventes ? Le XV, SUV compact, représente 42 %, le Forester, 35 %, l’Outback, 12 %, le reste étant réparti entre la Levorg, la WRX et le coupé sportif BRZ.

SUV compact XV subaru
Quels sont les leviers pour augmenter votre part de marché ? Comme je vous l’ai dit, l’arrivée du nouveau XV et le retour de l’Impreza vont nous aider à atteindre nos objectifs. L’Impreza est unique sur le marché : c’est la seule compacte quatre roues motrices à moins de 24 000 €. Dès l’année prochaine, nous allons également proposer des offres hybrides et en 2020, nous aurons un modèle électrique dans notre gamme. Ces modèles nous permettront de toucher les entreprises, canal sur lequel nous sommes quasiment absents. Nous souhaitons aussi nous développer sur des offres locatives : elles ne représentent aujourd’hui que 12 à 15 % des ventes, ce qui n’est évidemment pas satisfaisant.

Et concernant le réseau ? Nous avons actuellement quatre-vingts points de vente avec soixante-dix investisseurs, dont trois exclusifs : Valenti à Brive-la-Gaillarde (19), Wack Automobiles à Haguenau (67) et SWB à Croissy-Beaubourg (77). Sur ce sujet aussi, ce n’est pas assez. Pour une parfaite couverture du territoire, nous souhaitons avoir une représentation par département : il nous manque donc a minima une quinzaine de concessions.

Quelles sont aujourd’hui les zones blanches ? Actuellement, nous sommes en cours de signature avec les groupes Rouyer, Théobald et Cavallari pour être représentés respectivement à Poitiers (86), Nancy (54) et Cannes (06), mais la Somme, le Loiret, l’Indre-et-Loire, le Morbihan, le Finistère, la Corse sont encore à couvrir. Il est vrai que nous réalisons encore 70 % de nos ventes dans l’arc alpin et dans les Pyrénées, transmission intégrale oblige. Mais la première génération du XV a été le premier modèle de la gamme à séduire une clientèle « de plaine ».


Quels profils d’investisseurs cherchez-vous ? Dans l’absolu, je préfère des acteurs familiaux, car dans les grands groupes, une marque de notre taille a du mal à exister. Certains prennent le panneau pour bloquer des secteurs sans pour autant avoir de véritables ambitions sur son développement.


Quels sont les coûts pour avoir le panneau ? Ils sont très faibles ! Les investissements sont réduits à leur strict minimum, nous n’avons pas d’exigence particulière si ce n’est la signalétique. Subaru est parfait pour un concessionnaire qui dispose déjà de locaux et qu’il souhaite occuper. Quant au personnel, nous ne demandons pas d’avoir un vendeur dédié, car avec 10 à 30 ventes par an et par affaire, ce n’est évidemment pas viable pour ce dernier, mais nous cherchons une personne acquise à la marque. Subaru est un bon complément de revenu : les marges unitaires oscillent entre 2 000 et 5 000 € par véhicule et le panier moyen en après-vente est de 470 € HT.

Quelle est la clientèle type de Subaru ? Elle est assez âgée, CSP+, principalement de la profession libérale pour les actifs, mais elle est très fidèle. Nous affichons un taux de fidélité de 85 % ; nous nous en apercevons d’ailleurs en après-vente. 97 % des Subaru vendues il y a dix ans sont toujours en circulation. Nous constatons aussi que c’est une clientèle qui prend son temps ; il faut en moyenne six à huit mois pour valider une vente. Notre principal problème est d’ailleurs de vendre la première Subaru, car ensuite le client est acquis à la marque.

Comment toucher cette nouvelle clientèle ? Nous avons mis en place deux partenariats sportifs. Le premier avec la voltige aérienne. Il ne faut pas oublier que notre maison mère japonaise, ex-Fuji Heavy Industries, est aussi présente dans l’aéronautique et que nous sommes fournisseurs d’Airbus et de Boeing. Il s’agit donc pour nous d’un partenariat dans lequel nous avons une belle légitimité. Surtout, avec 42 000 licenciés en aéronautique, la France est le deuxième pays en nombre de licenciés, derrière les États-Unis. Nous avons ensuite développé un partenariat avec la fédération française de hockey sur glace. Enfin, nous avons mis en place une offre inédite : pour tout achat d’un modèle équipé de la technologie EyeSight (pack regroupant les aides à la conduite NDLR), nous offrons pendant trois ans une assurance automobile tout risque. Développée en collaboration avec Generali et Verspieren, cette action marketing est pour nous une occasion de remercier nos clients qui ont un taux d’accidentologie très faible et de séduire des prospects.

Tous vos modèles sont malusés et vous ne proposez plus de diesel dans votre gamme. Comment gérez-vous cette situation ? Le diesel a été en effet développé il y une dizaine d’années pour les marchés européen et australien. Subaru n’a pas souhaité poursuivre dans cette voie. Quant au malus, nous avons mis en place cette politique commerciale : un tiers du malus est pris en charge par Subaru France, un tiers par le concessionnaire, le tiers restant étant à la charge de l’acheteur.

Quelle est l’image de Subaru en France ? Paradoxalement, nous avons une image assez forte, mais qui ne correspond plus forcément à celle mise en place par la marque aujourd’hui. En caricaturant, Subaru, c’est le rallye et la gendarmerie (la Brigade rapide d’intervention (BRI) a roulé en Impreza WRX entre 2006 et 2011 NDLR) et les jeux vidéos. Nos produits sont aujourd’hui tournés vers la sécurité avec la technologie EyeSight sans oublier sur ce sujet, notre ADN, la transmission intégrale.

Subaru est distribuée en France par le suisse Emil Frey. Quel a été le chiffre d’affaires de Subaru en 2017 ? Il a été de 25 millions d'euros, dont 4,5M€ en pièces détachées. Nous avons en fait la taille d’un concessionnaire moyen !