Alors  qu’il prenait les rênes de PSA au début de cette année, Carlos Tavares a annoncé sa volonté de faire de DS une marque à part entière. Il a revu l’organigramme du groupe et créé un nouveau poste de directeur général de la marque DS, confié à Yves Bonnefont (lire biographie). Ce dernier s’est confié à L’argus et explique le défi qu’il a à relever.

Quels ingrédients faut-il réunir pour créer une nouvelle marque?
Il faut le client. Tout part de lui. La ligne DS a séduit près de 500 000 acheteurs dont 62% n’étaient pas des clients du groupe. Elle a ainsi attiré chez PSA 300 000 nouveaux clients qui ont une attente particulière. Nous avons intérêt à les servir avec une marque dédiée dans laquelle ils vont se reconnaître.



A la lumière des dernières « nouvelles marques » qui se sont lancées (Lexus, Infiniti, Dacia…), quels sont les écueils à éviter ?
D’entrée de jeu, nous évitons l’écueil de construire depuis une feuille blanche en nous appuyant sur un héritage qui aura 60 ans l’année prochaine. La marque se réfère à la DS d’origine, lancée en 1955. Nous avons la chance de pouvoir commencer avec un départ lancé, grâce au réseau de Citroën, à un parc installé et des clients que nous connaissons que nous pouvons interroger. Il a fallu près de 10 ans à Infiniti, pour franchir le cap des 100 000 voitures vendues dans le monde, alors que trois après son lancement, la ligne DS totalisait 125 000 ventes. Entre l’Audi 80 et le lancement de l’A3, il s’est écoulé 20 ans. On sait que l’aventure dans laquelle on s’engage est un voyage de vingt ans.


Les clients qui achètent aujourd’hui une DS, font ils le lien avec l’ancienne DS ?
De manière générale, oui. En France, l’héritage reste très présent dans les esprits. Dans la DS d’aujourd’hui, on retrouve beaucoup des valeurs de la DS d’origine, laquelle, par son style, était révolutionnaire, c’était alors un OVNI. C’est bien sûr différent en Chine. C’est pourquoi nous devons expliquer à nos clients chinois le lien existant entre la DS d’aujourd’hui et la voiture des années 1950-1960. Nous venons ainsi de faire une tournée dans les grandes villes du pays, avec la DS du Général de Gaulle, pour commémorer les cinquante ans de la reconnaissance de la Chine par la France.

Aujourd’hui, notre notoriété se fait au travers de nos voitures, pas au travers de la marque.


Tout le monde ne connaît pas l’ancienne DS, notamment les jeunes, même en France. Quelle est aujourd’hui la notoriété de DS ?
Aujourd’hui, elle se fait au travers de nos voitures, pas au travers de la marque. DS3 est bien connu mais DS, en tant que marque, a moins de 100 jours. Notre notoriété est très différente d’un pays à l’autre. En France, elle est forte, environ 70% (contre 90% pour Citroën). Elle se développe en Grande-Bretagne mais elle est encore limitée dans les autres pays d’Europe et à l’international lointain. On a encore beaucoup de travail à faire pour la développer.


Qui benchmarkez-vous : Mini, Fiat 500, le premium allemand… ?  
Nous avons notre propre territoire. Nous ne voulons pas copier qui que ce soit parce que cela n’a pas de sens stratégique. Notre territoire, c’est celui du design, de la mode, du savoir –faire des maisons de luxe parisiennes reconnues partout dans le monde (comme Vuitton ou Chanel). Dans ce domaine, personne ne peut nous copier. Nous misons sur le raffinement et l’attention au détail qui se retrouvent dans la qualité des matériaux. En matière de confort, nos voitures allient dynamisme (toutes les DS sont bien motorisées) et confort intérieur (siège et suspension). Remarquez que nous avons amélioré ce point sur DS 5 parce que les clients considéraient que nous n’étions pas dans l’ADN de la DS d’origine.


Pour faire connaître ces valeurs et ce passé, il faut beaucoup communiquer. Que représente un tel budget ?
Des investissements importants seront réalisés. Dans les différents pays du monde, les dépenses en communication représentent environ deux fois la part de marché visée. Lancer DS est moins difficile et moins coûteux que de lancer une marque qui n’a pas de racines solides : il suffit de dire ce que l’on est.


Une marque premium étant plus rentable qu’une marque généraliste, dans le futur, DS sera plus rentable que Peugeot et que Citroën.


DS est-elle aussi structurée comme un centre de profit au sein de PSA ?
Bien sûr. Je rends compte au comité exécutif des résultats économiques de la marque DS. Tous les mois, lorsque l’on examine les résultats du groupe, il y a trois compte de résultat, celui de Peugeot, celui de Citroën et maintenant, celui de DS.

Quelle est la contribution de la marque DS aux résultats financiers de PSA ?
Elle est positive. Une marque premium étant plus rentable qu’une marque généraliste, dans le futur, DS sera plus rentable que Peugeot et que Citroën.


Comment la gamme va-t-elle évoluer?
Cette marque est composée de deux gammes. La première, comprenant DS3 (et sa version cabrio), DS4 et DS5 a permis de lancer la marque en Europe. La seconde qui servira le développement international de la marque, comprend la DS5 LS que l’on lance d’abord en Chine, la DS6 et d’ici à 2017, trois autres véhicules. Puis, entre 2018 et 2020, nous lancerons cinq nouveaux véhicules. La marque DS aura alors six modèles, dans six segments, que l’on trouvera partout dans le monde. Ce qui veut dire que nous doublerons la gamme en Europe et en Chine.


On a parlé d’un SUV et d’hybride plug in sous la marque DS. Que pouvez-vous nous en dire?
Je ne peux pas donner davantage d’information sur le plan produit. Le groupe a annoncé le développement de produit plug in qui sera bien sûr présente sur les DS.


Les DS5LS et DS6WR, conçues pour la Chine, pourraient-ils être marginalement vendus en Europe ?
Ils ont d’abord été conçus pour le marché chinois, ce qui veut dire qu’ils sont en « motorisation essence » seulement et en « boite automatique », comme le monde entier hors d’Europe. C’est pourquoi, nous allons utiliser ces véhicules pour faire de la croissance internationale.

Il serait naturel que le groupe PSA réalise à terme 10% de son volume mondial avec la marque premium DS, soit entre 300 000 et 400 000 unités.

A terme, quel volume mondial de ventes visez-vous ?
Le premium représente à peu près 10% du marché global. Sur les 80 millions de véhicules vendus dans le monde, 8 millions sont des véhicules premium. Il serait naturel que le groupe PSA réalise à terme 10% de son volume mondial avec la marque premium DS, soit entre 300 000 et 400 000 unités. Notre usine chinoise de Shenzhen, qui est aux standards du groupe, devrait pouvoir assembler 200 000 véhicules par an. L’année dernière, 85% de notre volume avait été réalisé en Europe. Mon objectif, d’ici à 2016, c’est d’équilibrer les ventes entre l’Europe et le reste du monde et d’atteindre 50/50.

En Europe, comment la marque DS sera-t-elle distribuée ?
Nous allons utiliser trois formats. Le DS Salon sera le plus courant, il s’agira d’une zone dédiée à l’intérieur d’une concession Citroën. La zone DS, également aménagée l’intérieur d’une concession Citroën, disposera d’un sol et d’un éclairage particulier. Enfin, le DS Store qui sera implanté dans une cinquantaine de grandes villes d’Europe, sera entièrement dédié à la marque. Ses standards qui sont en train d’être définis pour l’Europe, ne seront pas très différents de ceux en Chine.


Le DS World ouvert à Paris préfigure-t-il les futures concessions DS ?
C’est un lieu de vente mais c’est aussi un lieu d’exposition d’œuvres d’artistes. La marque est dans l’avant-garde, le design, et on veut la nourrir de cet environnement d’artistes. Nous voulons avoir une sorte de synergies entre ce lieu et de jeunes artistes créateurs. Dans les concessions DS en Chine, on retrouve la même ambiance générale, dans le mobilier, les éclairages et un espace consacré à l’héritage. Il en sera de même en Europe.

Quel est le calendrier de mise aux normes du réseau?
Tout sera mis en place au cours des trois ou quatre prochaines années. Il est très probable que, dans un premier temps, les ateliers seront communs pour des raisons d’efficacité. Mais ils devront offrir une qualité d’accueil et de service à la hauteur des attentes de la clientèle. Cela suppose une amélioration de notre qualité de service, c’est à quoi nous travaillons, notamment au travers de « Citroën et Vous ».


DS n’est-elle pas une marque taillée pour affronter le marché américain ?
Avant d’aller là-bas, iI nous faut d’abord terminer le redressement de PSA. Lorsque l’Amérique du Nord viendra sur la table, cela aurait du sens d’y aller avec la marque DS. D’ici là, nous irons sur des marchés d’opportunité comme l’Amérique latine, le Moyen-Orient ou la Russie et nous pourrons utiliser nos capacités chinoises pour servir les autres marchés de la zone Asie.


Une implantation industrielle au Brésil, où se développe une classe moyenne et où PSA possède déjà des usines, aurait-elle du sens?
Il n’est pas facile de répondre aujourd’hui à cette question compte tenu des incertitudes qui planent en Amérique Latine. Nous serons pragmatiques. Dès l’instant où nous aurons où nous aurons un marché suffisant et où l’on trouvera un modèle économique et une rentabilité suffisante, le groupe y investira pour développer sa marque premium.


Chaque fois que l’on lance des produits nouveaux, le marché réagit positivement.

Revenons à l'Europe. Les ventes de DS y ont reculé de 21% au cours du premier semestre 2014. Pourquoi?
La dynamique du premium a été moins forte que celle des marques généralistes. Le marché couvert par DS recule de 2% en Europe et de 15% en France. D’autre part, la base de comparaison de l’année dernière était élevée. Enfin, nous nous sommes concentrés sur les canaux particuliers et les canaux les plus rentables en B to B en réduisant le business toxique. Chaque fois que l’on lance des produits nouveaux, le marché réagit positivement. Ainsi, les productions de la DS3 Dark Rose (350 exemplaires) et de la DS3 Cabrio Racing (100 exemplaires) se sont vendues en quelques semaines. La DS5 180 Blue Hdi réalise un excellent démarrage. Nous allons multiplier ces éditions limitées qui correspondent aux valeurs de la marque avec un aspect exclusif.


N’êtes-vous pas déçu par les ventes de DS4 ?

Non, c’est un modèle coincé entre DS3 notre voiture phare et DS5 notre vaisseau amiral. Mais elle n’a rien à envier aux meilleurs premiums. C’est une voiture qui a beaucoup de potentiel.





Comment expliquez-vous le succès de DS en Grande-Bretagne ?
Il y a une tradition en Angleterre de véhicules premium avec Mini, Jaguar, Land Rover…Une sorte d’alchimie s’est faite entre les anglais et la DS3 qui sont amoureux du modèle. Les anglais qui ont la Mini, adhèrent naturellement à un segment B compact premium.


Marque premium, DS n’a-t-elle pas vocation à être vendu aux entreprises ?
Ce qui a fait le succès de DS aujourd’hui, c’est le marché des particuliers. Le marché du BtoB est un marché d’opportunités pour nous sur lequel nous allons travailler. Ce sera un vecteur de croissance très intéressant pour nous.