A l’heure où les grandes marques s’adossent à des groupes de taille encore plus imposante, à l’heure des plateformes partagées entre différentes marques et types de véhicules, bref, à l’heure où l’auto est plus que jamais un produit de consommation de masse, il s’agit de suggérer une certaine authenticité afin de se démarquer. Une démarche qui, du côté des grands groupes, relève essentiellement du marketing. Ainsi, d’un label, Cupra, Seat et le groupe Volkswagen ont décidé de faire une marque. Démarche identique pour Volvo et le groupe Geely, avec Polestar, un label sportif qui, hasard du calendrier, est né la même année que Cupra et deviendra une marque presque en même temps. Geely ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Le constructeur chinois souhaite sans doute devenir le premier à pénétrer réellement le marché européen. Pour ce faire, avec Lynk & Co, il a monté une marque et une approche commerciale totalement nouvelles. Parfois, heureusement, l’histoire et le business ont des ratés. Deux marques déjà vendues en France relèvent sans doute davantage de la passion de l’auto que d’un business plan en béton : Alpine et MPM Motors.

Cupra, Polestar : l’envol des labels

cupra ateca
Le Cupra Ateca sera le premier modèle à arborer le logo de la nouvelle marque espagnole.
Depuis 1996, les Seat qui roulent vite sont labelisées Cupra. Ce blason a toujours connu un volume de ventes plutôt faible : 800 VN l’an dernier en France, 17 000 dans le monde. Maintenant que Seat réalise des bénéfices, la décision a été prise de lancer ce label sportif comme une marque à part entière. « Avec une gamme Seat désormais renforcée par son plan produit, nous avons jugé que c’était le bon moment de faire un pas courageux et de lancer la marque Cupra », explique Sébastien Guigues, le directeur de Seat en France, qui précise d’emblée que Cupra ne se contentera pas de proposer « des puissants moteurs et de gros pots d’échappement ». L’univers sera bien plus raffiné que ça, nous promet-on : finition de haut de gamme, personnalisation et, bien sûr, performances seront de la partie. Environ vingt concessionnaires en France, tous déjà revendeurs Seat, devraient cette année prendre le panneau de la nouvelle marque.

« Ils bénéficieront d’un corner Cupra, auront un ou plusieurs vendeurs dédiés, des véhicules d’essai, d’autres de remplacement… L’idée est d’avoir nos vingt points au moins parés de la signalétique extérieure avant la fin de l’année. Nous allons d’abord cibler les grandes villes », annonce encore Sébastien Guigues.

Une concession 100% Cupra ne serait pas exclue à l’avenir car « nous espérons croître par rapport au volume actuel, sinon, nous ne lancerions pas une marque », termine le dirigeant.

« Vendu sur Internet »

La démarche de Geely-Volvo avec Polestar n’est pas identique. Voilà plus de vingt ans que ce préparateur existe en Suède, mais le groupe chinois ne souhaite pas voir les concessions Volvo de France et d’ailleurs s’impliquer dans l’aventure.

« Il a été clairement indiqué que le véhicule ne sera pas en exposition dans le réseau, fait savoir Volvo France. Avoir des showrooms spécifiques, en revanche, c’est encore au stade de la réflexion. Ce qui est sûr, c’est que le coupé Polestar 1 sera vendu sur Internet. »

Le plan produit, 100% électrique, prévoit un partage de plateforme entre les Polestar et les actuelles séries 60 et 90. De là à voir certains garages Volvo assurer la maintenance de la marque soeur, il n’y a qu’un pas que la direction française n’ose pas encore franchir. Les voitures Polestar ne seront pas livrées avant 2019.

Alpine est sortie de sa retraite

alpine a 110
Alpine A 110
Tout a été dit sur Alpine. Lancée par Jean Rédélé, un concessionnaire Renault aussi passionné que travailleur, la marque a vécu ses heures de gloire en rallye, avec la berlinette, au début des années 1970. Diverses erreurs et une évolution des moeurs des automobilistes ont conduit Renault à mettre Alpine en sommeil au milieu des années 1990. Mais la passion d’un homme, Carlos Tavares, alors numéro 2 de Renault,  et sans doute aussi de belles perspectives en matière d’image et de profit ont eu raison de l’excès de raison : vingt-huit Alpine A110 neuves ont été livrées au premier trimestre de 2018, tandis qu’un réseau de vingt concessionnaires oeuvre désormais sur le territoire français. Ces derniers ont été triés sur le volet par Renault, qui a reçu plus de candidatures que n’ont été ouvertes de concessions. Les investissements demandés étaient pourtant importants, puisque la plupart d’entre eux ont érigé un nouveau bâtiment et recruté du personnel. Quant aux voitures, elles sont réalisées à la main dans l’usine de Dieppe, comme à l’époque : Renault a su habilement donner un parfum d’authenticité à un produit tout à fait rationnel d’un point de vue industriel… 

Lynk & Co : émanation d’un grand groupe

Lancer une nouvelle marque n’est pas simple. Certains industriels tentent pourtant l’aventure. Lynk & Co, tout d’abord. L’entreprise chinoise, propriété de Geely, qui détient aussi Volvo, a fait savoir, le 26 mars 2018, que ses SUV 01 et 02 seront produits sur les mêmes chaînes que le Volvo XC40, à Gand, en Belgique. Les trois véhicules partageront la même plateforme. « Ça permet d’avoir une usine à un coût réduit. Les adaptations seront minimes », a expliqué Alain Visser, vice-président du marketing de Lynk & Co, à la télévision belge.

« Un réseau, c’est le challenge n° 1 »

lynk and co
Lynk & Co
Lors de la présentation du modèle 02, Lynk & Co a fait savoir que la fabrication ne démarrerait pas avant la fin de 2019. « Il faut établir un réseau de distribution, c’est le challenge n° 1, parce que nous partons de zéro », a encore souligné Alain Visser. C’est, selon lui, pour cette raison que les véhicules de Lynk & Co seront produits l’an prochain, et non cette année. La société chinoise a cependant déjà des idées bien arrêtées sur la forme première que devrait prendre son réseau européen. Des points physiques de distribution seront prochainement déployés à Amsterdam, Barcelone, Berlin, Londres et Bruxelles. Les sites prendront sans doute la forme d’une boutique plus que d’une concession, puisque Lynk & Co annonce leur implantation dans « des quartiers centraux et à la mode ». Les autres capitales européennes devraient être traitées par l’intermédiaire de boutiques éphémères, tandis que les voitures seront bien sûr en vente sur Internet. Quant à la maintenance, c’est la grande inconnue.

MPM Motors ou l’artisan de la voiture

Voilà une nouvelle marque parfaitement inconnue, MPM Motors, qui a déjà commencé à livrer des véhicules, des PS.160 assemblés à la main en Île-de- France. Mais à la différence de PGO ou d’autres marques confidentielles qui exécutent des engins de haute couture, le credo de MPM Motors est de fournir des engins low cost avec un look aguicheur. L’aventure a démarré en 2011 en Russie, avant de vite sombrer. Le fils d’un homme d’affaires russe, Igor Paramonov, a récupéré les moules et les plans pour transférer l’essentiel de la valeur ajoutée en France. Le châssis est sous-assemblé en Ukraine, le moteur de Chine (un bloc de conception Mitsubishi), mais l’assemblage, la soudure et la peinture sont 100 % tricolores. MPM Motors bénéficie aujourd’hui d’une homologation européenne pour 1 000 voitures immatriculées par an, mais les dirigeants de la marque pensent être en mesure d’obtenir une homologation illimitée d’ici à cet été. Une sacrée aventure, qui a permis de vendre 350 voitures dans le monde et qui emploie aujourd’hui environ 200 personnes.

« Projet d’étudiant »

mpm motors
MPM Motors
Les soucis rencontrés par Igor Paramonov et son équipe ne manquent pas : homologation, fabrication, distribution, maintenance des premiers modèles livrés. Tout est un challenge.

« Environ 90% des fournisseurs de l’automobile ne nous croient pas ou ne prennent même pas la peine de nous répondre, explique le jeune directeur. On nous demande souvent s’il s’agit d’un projet d’étudiant…»

Acheter un nouveau moteur pour la PS.160, faire réaliser des séries de clés de contact : rien n’est simple quand on est tout petit face à des équipementiers habitués à discuter avec des groupes qui vendent des dizaines de milliers de voitures chaque mois. Mais MPM Motors ne perd pas la foi. Outre l’auto actuelle, vendue 9 990 € hors malus, la marque compte développer une citadine électrique et même un camion. En attendant, elle vend ses PS.160 grâce à un réseau de douze distributeurs en France et de vingt en Europe. « Nous voulons cinquante points de vente en France d’ici à deux mois et cent cinquante en Europe à la fin de l’été », assure Igor Paramonov.

Showroom à Marseille

L’actuel réseau français est composé de distributeurs multimarques ne représentant évidemment pas de grandes marques françaises ou allemandes. Selon toute vraisemblance, MPM Motors devrait être en mesure de disposer d’un showroom exclusif à Marseille cette année, avec une trentaine de véhicules en stock. Le directeur avoue que la principale question des distributeurs porte sur la durée de vie de la marque, tandis que les clients se préoccuperaient en premier lieu de la maintenance et de la disponibilité des pièces. Qu’à cela ne tienne, MPM suit quasi individuellement chaque auto, puisque le modèle est encore en phase de mise au point. Une équipe mobile dotée d’une camionnette est en mesure d’aller dépanner chaque propriétaire en Europe. Un système que Tesla est en train de généraliser aux États-Unis. Une autre idée tient à coeur l’équipe dirigeante : proposer à terme des pièces à vendre en ligne, à l’instar de ce que pratiquent des enseignes comme Mister Auto ou encore Oscaro. Sacré défi.