Le jour est symbolique. Il y a 14 ans, jour pour jour, Sergio Marchionne prenait la tête de ce qui n’était encore que le groupe Fiat. Un constructeur au bord du gouffre. Le groupe italien a été redressé d’une façon magistrale et s’est offert l’incroyable luxe de racheter Chrysler, avec lequel il a fusionné en 2014, donnant naissance à FCA.

Ce 1er juin 2018, Sergio Marchionne, qui pour l’occasion avait noué une discrète cravate, a ouvert, sur le site FCA de Balocco, près de Milan et Turin, le Capital Markets Days, devant les analystes financiers et des journalistes. Il a pu savourer le chemin parcouru et brosser de nouvelles perspectives pour 2022.

Fier de son œuvre, le magicien Marchionne s’était un temps méfié de la fragilité financière, voire technologique de son groupe, cherchant à l’appuyer sur un puissant partenaire. Une opération de séduction de General Motors avait échoué. Les rumeurs avaient parlé de Hyundai et de Great Wall. Mais rien ne s’était concrétisé.

Aujourd’hui, ces faiblesses sont oubliées, car corrigées. Le magicien a changé de discours.

 

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Sergio Marchionne, avec une cravate, lors du Capital Markets Days, qui s'est tenu à Balocco le 1er juin 2018

« FCA est en train de décoller et n’a besoin de personne », dit-il. La preuve ? En 2017, pour la quatrième année consécutive, il engrange un bénéfice, avec un appréciable profit net ajustable de 3,8 milliards d’euros. Fort d’une marge opérationnelle de 6,4% en 2017 (contre 5,5% en 2016), le groupe qui s’est installé au septième rang mondial, avec 4,74 millions de véhicules vendus l’an passé, n’a sur ce plan rien à envier à Renault (6,6%), ni à PSA (6,1%). De plus sa dette industrielle a fondu comme neige au soleil de 4,6 à 2,4 milliards d’euros. Et la vente de Magnetti Marelli, dont la possession n’est pas stratégique, pourrait rapporter 5 milliards d’euros d’ici à la fin de 2018. Sergio Marchionne table sur 4 milliards de trésorerie nette fin 2018.

La capitalisation boursière de FCA qui était de 19 milliards d’euros à fin 2010, dépasse aujourd’hui les 50 milliards d’euros (pour mémoire, Fiat était valorisé à 0 euro par General Motors en 2004).

C’est donc dans ce contexte que Sergio Marchionne, 66 ans, qui doit passer la main au début de 2019 (tout en restant à la tête de Ferrari jusqu’en 2021) a présenté son plan 2018-2022.

Il s’agit de corriger ses faiblesses les plus flagrantes.

Soigner la poule aux œufs d’or américaine


Le groupe reste très dépendant de l’Amérique du Nord qui représente près de 50% de ses ventes et 75% de ses résultats, avec une marge opérationnelle de 8%. Un retournement de ce marché pourrait être catastrophique pour les comptes. A court terme, Sergio Marchionne va donc y poursuivre son offensive avec les marques Jeep et Ram, qui lanceront de nouvelles versions de modèles qui marchent comme les Jeep Wrangler et Cherokee, pick-up Ram 1500.

Jeep, qui commercialisera huit hybrides rechargeables, reviendra sur le segment des gros SUV à fortes marges avec le Grand Wagoneer et des utilitaires. Pour ce qui est de la marque américaine Ram, ses ventes mondiales devraient passer de 770 000 unités attendues cette année à un objectif situé entre 930 000 et 1 million d’unités en 2022.

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Jeep et Alfa Romeo moteurs de l’Europe


Deuxième marché du groupe, l’Europe ne contribue que faiblement au profit du groupe. Ses bons résultats viennent essentiellement du Jeep Compass, de l’Alfa Romeo Stelvio et de la famille des Fiat Tipo.

Pour les quatre années à venir, Jeep sera le fer de lance dans le monde et aussi en Europe. C’est principalement d’elle que vient la rentabilité du groupe. La marque abandonnera le diesel. 7 modèles seront reliftés et 8 hybrides plug in seront proposés ainsi que 5 mild hybrides. D’ici à 2021, Jeep commercialisera un véhicule autonome de niveau 3, fruit de la coopération avec Waymo (Google). Jeep pourrait vendre 1,9 million de véhicules cette année, avec, à terme, les 5 millions dans la ligne de mire.
 

A côté de Jeep, qui sera un moteur de FCA en Europe, Alfa Romeo apportera sa dynamique. Les ventes de la marque au trèfle, qui avaient été portées de 66 000 unités mondiales en 2014 à 170 000 en 2017, visent les 400 000 unités en 2022 (avec une marge annoncée de 10%, du point de vue du constructeur). Notons que cet objectif avait été annoncé pour 2019 dans le cadre de la stratégie 2014-2018. Pour cette ambition mondiale, Alfa Romeo s’appuiera sur son fief du Vieux Continent. La marque qui compte notamment sur la Giuletta, un C-SUV et la Stelvio devrait alors disposer d’un SUV électrique positionné sur le segment E. 

La faiblesse chinoise


Le talon d’Achille du constructeur mondial qu’est FCA est sa quasi-absence du premier marché du monde, la Chine. Sa part de marché en Asie-Pacifique n’est que de 0,9%. En 2017, il y a vendu 277 000 véhicules dont 192 000 Jeep issues de sa coentreprise chinoise avec GAC. Il y introduira, au cours des quatre prochaines années, 8 nouveaux modèles, dont 2 seront spécifiques à l’Empire du Milieu.

FCA met désormais davantage en avant sa marque de luxe Maserati, dont les ventes ont été portées de 6 000 unités en 2012 à 50 000 unités en 2018. L’objectif annoncé est de doubler ce volume pour atteindre la barre des 100 000 unités en 2022. Cette prouesse serait possible grâce à un enrichissement de la gamme et le développement de versions électrifiées (1/3 de la gamme). Parallèlement, le réseau sera densifié, passant, au niveau mondial, de 507 à 588 points de vente. La baisse des droits de douane chinois, si elle est confirmée, ouvrira un formidable marché à la marque de luxe italienne.

Les ambitions spécifiques pour les marques Fiat, Chrysler et Dodge devraient être précisées dans l’après-midi de ce 1er juin 2018. Mais voilà l’esquisse d’une belle feuille de route pour le successeur de Sergio Marchionne, dont on murmure qu’il pourrait s’agir d’Alfredo Altavilla (responsable des activités européennes du groupe), Mike Manley (patron de Jeep) ou Richard Palmer (directeur financier de FCA).