Sonnez trompettes, résonnez médias : oui, le marché automobile français a clôturé l’année 2017 en nette hausse (+ 4,7%) et sur un très joli score, 2,111 millions de voitures neuves vendues. Soit bien au-delà de la moyenne de la décennie : 2,034 millions. Mais ce marché a une apparence : les chiffres officiels des ventes de l’année écoulée. Et une réalité, plus secrète, révélée dans un document dont les médias ne sont pas destinataires : leur répartition entre les divers types de clients. Car toutes les ventes ne se valent pas entre elles… Pour simplifier, particuliers et entreprises (70% des ventes en 2017) sont les acheteurs les plus rentables pour une marque. Tandis que ventes directes à concessionnaires (véhicules de démonstration) ou loueurs de courte durée (Europcar, Avis, etc.) le sont bien moins, voire pas.

Appelées « grises » ou tactiques, ces ventes ne sont pas forcément suspectes en soi : un loueur a besoin de voitures, le réseau de véhicules d’essai. Et une marque peut décider de privilégier ces deux leviers pour accroître la prise en main d’un nouveau modèle (loueurs) ou augmenter en concession le stock d’occasions récentes en période pauvre en nouveautés.

Juste une question de proportions


La part des ventes à loueurs et concessionnaires ne cesse d’ailleurs de croître, au rythme d’un point par an : 23% en 2010, 28% en 2015, 30% en 2017. Par conséquent, la part des particuliers et des sociétés diminue : 77% en 2010, 72% en 2015, 70% en 2017. Des clients qui jadis achetaient neuf entrent désormais en concession en quête d’occasions récentes : du presque neuf à moindre prix. Ventes directes et à loueurs permettent, dans un second temps, de satisfaire cette demande.

C’est juste une question de proportions. Un constructeur qui a du mal à écouler sa production auprès des particuliers et sociétés peut être tenté de fabriquer des occasions récentes en actionnant le levier des ventes tactiques. Peu importe le premier destinataire : qu’il soit loueur, concessionnaire, salarié de la marque ou visiteur en transit en France, le véhicule ainsi acheté neuf viendra sur le marché de l’occasion dans un délai allant de quelques jours à six mois. Mais sur le long terme, gare à ceux qui abusent : ils dégradent leurs résultats financiers, mais aussi la valeur résiduelle de leurs voitures. Le client le mesurera quelques années plus tard quand son modèle acheté neuf se retrouvera en concurrence à la revente avec trop d’occasions du même âge mais acquises à prix plus bas.

Beau temps pour neuf marques


Dacia Sandero marché 2017
En 2017, 86,2 % des ventes de Dacia ont été réalisées auprès des particuliers.
Une marque en pleine santé se reconnaît donc à deux critères. Primo, une croissance supérieure à la moyenne nationale (+ 4,7% en 2017). Dix-sept des trente premiers acteurs du marché ont connu cette joie. Secundo, un taux de ventes aux particuliers et aux sociétés supérieur lui aussi à la moyenne (70%). Le champ du bonheur se restreint alors à neuf marques. Par ordre d’importance : Peugeot, Dacia, Toyota, Kia, Hyundai, Skoda, Mini, Suzuki et Lexus. Tels sont les grands vainqueurs du cru 2017.

Il ne s’agit pas ici de tracer un trait entre constructeurs vertueux et les autres. De quel droit ?  Et surtout, sur quel critère ? Car une marque qui a figuré une année en dessous de la moyenne nationale peut très bien passer dans l’autre camp l’année suivante. Peugeot, par exemple, se situait pile à la moyenne nationale en 2016 : 71% de ventes à particuliers et entreprises. Cette année, la marque au Lion se pose un net cran au-dessus : 73%. L’explication tombe sous la plume : pourquoi vendrait-elle des 3008 et des 5008 à des loueurs de courte durée ou des concessionnaires alors que longue est la file des particuliers et sociétés qui attendent livraison ?

Une spirale dangereuse


Il existe toutefois des constantes. D’année en année, Dacia, Toyota, Kia, Mini, Suzuki, Honda et toutes les enseignes du groupe Volkswagen, à l’exception de Seat, se tiennent toujours dans le haut du tableau. Tandis que Opel et toutes les enseignes du groupe Fiat se situent invariablement au fond de la liste. Il faut aussi prendre en compte le sens du mouvement. Nissan est sur une pente glissante : 71% en 2015 quand Qashqai et Juke se vendaient tout seuls, 69% en 2016, 56% en 2017. BMW, jusque-là bon élève (73% en 2015 et 2016) a dérapé en 2017 : 66%. Dans ces conditions, la marque bavaroise ne peut se féliciter d’avoir battu son record de diffusion en France (61 309 unités, + 1,3%). Si elle avait gardé ses ventes à loueurs et concessionnaires à même niveau qu’en 2017, ses immatriculations auraient baissé…

Plus largement, c’est la hausse globale des ventes tactiques en France qui jette un voile sur le tableau d’un marché en constante progression depuis quatre ans. Et plus particulièrement celles des ventes directes au réseau : 15% en 2014, 18% en 2017. Car il n’est pas besoin de savoir décrypter les chiffres pour le comprendre : les parkings des concessionnaires sont remplis d’occasions récentes ou « zéro kilomètre ». C’est une spirale dangereuse : ce « presque neuf » à moindre prix vient concurrencer le neuf. Et puisqu’il coûte encore plus cher d’interrompre une ligne de construction, les constructeurs préfèrent ouvrir la vanne des ventes tactiques plutôt que de ralentir la cadence d’une usine. Mais combien de temps le marché français pourra-t-il continuer à absorber ce surplus sans attenter à la fonction matrice de l’industrie automobile, la vente de véhicules neufs à de vrais clients ?


Comment lire ce tableau ?

Suzuki, par exemple, avec 25 043 modèles vendus, a augmenté sa diffusion de 22% en 2017, progression supérieure à celle du marché français (+ 4,7%). De surcroît, la feuille de résultats de Suzuki est saine : 81% des ventes opérées auprès de particuliers ou sociétés, soit davantage que la moyenne du marché français (70%).
Suzuki vend pourtant très peu aux sociétés : 4% de ses immatriculations (moyenne nationale, 22%). Mais présente une très forte part de ventes à particuliers : 77%, deuxième meilleur résultat derrière Dacia (84%), alors que la moyenne des 30 premières marques de France est de 48%.