Rendez-vous annuel de l’automobile et du net, le Digital Dealer Day organisé pour la seconde fois par l’agence Web du même nom a permis, le 17 octobre dernier, de réitérer la prégnance d’Internet dans le cycle d’achat d’une voiture.

Avec 42 % de la population française se servant de son smartphone pour rechercher un modèle, plus aucun professionnel ne doute, aujourd’hui, que le mode de consommation a muté. Seuls 5 % des clients arrivent aujourd’hui en concession sans être informés sur le véhicule qu’ils souhaitent acheter. Les mobiles étant, par ailleurs, reliés en terme d’usage (de façon séquencée ou complémentaire) aux ordinateurs et autres tablettes, le fameux « moment de vérité » - qui précède l’acte d’achat- devient clé.
 
C’est précisément cette étape capitale qui consiste à recueillir les avis publiés sur la Toile et les médias sociaux AVANT d’aller en magasin que Google s’est employé à disséquer dans sa dernière étude NetPop Research à l’occasion de ce colloque.
 
« 90 % des acheteurs ont une idée de la marque et/ou du modèle qu’ils vont acheter et 23 % sont sûrs de leur choix », affirme Nathalie Nègre, directrice en charge du secteur automobile chez Google France dont le moteur de recherche est utilisé par près de 7 internautes sur 10 en quête d’une voiture.
 
A ce sujet, il est intéressant de noter que « les frontières entre VN et VO s’estompent puisque 26 % des acheteurs d’occasions avaient prévu d’acheter un modèle neuf et que 19 % des acquéreurs de neuf avaient prévu d’acheter un VO », argue-t-elle, n’hésitant pas à délivrer bons et mauvais points aux distributeurs.
 
Traiter les leads en moins d’une heure

Si le temps passé sur leurs sites Internet ne cesse de progresser, concentrant 35 % des requêtes (+ 7 %), un internaute sur deux serait insatisfait du contenu ou du délai de réponse obtenu.

L’influence du Web est tel que 15 % des prospects changeraient ainsi de concessionnaire et 19 % de marque ! Le benchmark sur la toile se révèle impitoyable lors du « zero moment of truth »…
 
« Un lead traité en moins d’une heure est converti 7 fois plus en ventes, insiste Nathalie Nègre, les acheteurs attendent donc des sites performants, offrant une expérience fluide et évidemment, les concessionnaires doivent être trouvés ! »

 
Ensuite, les chiffres s’entrechoquent pour prouver l’interaction commerciale croissante entre Web et auto : 35 % des clients y échangent sur l’auto via les réseaux sociaux, 57 % y produisent du contenu, le taux de recommandation est trois fois supérieur à celui d’un autre produit et 60 % y découvrent une marque ou un modèle…
 
Cette avalanche de certitude sur la portée du Net est renforcée par le raccourcissement de la prise de décision d’achat : entre le désir et le moment de faire le chèque ne s’écoule plus que 1,9 mois contre 2,9 mois en 2011 ! La moitié des prospects se décide même en moins de 4 semaines.
L’automobile digitale
 
« Le Web est devenu le principal vecteur d’orientation du choix de l’internaute automobiliste », résume Eric Saint-Frison, président de Digital Dealer qui rappelle que les canaux de renseignements (concessions, presse, sites du constructeur/concessionnaires, etc.) s’additionnent et ne se font donc pas concurrence.

 D’où la dématérialisation de la présentation et de l’acquisition des véhicules au sein même des showrooms. 91 % des acheteurs de VN effectuent leur recherche en ligne contre 20 % il y a 10 ans… Pas de retour en arrière possible.

Et le meilleur a été gardé pour la fin : l’auto est le sujet le plus engageant pour les consommateurs (96 %), loin devant la mode (77%) !
 
« Le top des pages fans revient à Audi, puis BMW et Mini quand le top des interactions incombe à Peugeot, BMW puis Renault, donne-t-il pour exemple, le Concept 9 de Peugeot a suscité 2300 likes, 324 partages et 67 commentaires 3 heures après sa mise en ligne ».

 
Pour émerger en ligne, cet expert recommande de travailler son référencement, sa géolocalisation et d’occuper l’espace avec de nombreux sites (ex : groupe, points de vente, vitrine chez l’infomédiaire, partenaires, actualités dans la presse, etc...) et aider à la localisation des points de vente en achetant, notamment, du trafic local et des bannières géo-localisées. "Et il faut amuser l'internaute, être ludique", précise-t-il.