Fini le prêt-à-rouler, la voiture se la joue haute couture. Le créateur d’automobiles ? Ce n’est plus Renault, c’est le client. Du simple téléchar­gement de son portrait à la droite de l’écran de navigation de la dernière C4 Picasso aux 80 000 combinaisons extérieures de l’Opel Adam, les possibilités de personnalisation sont multiples et varient d’une marque et d’un modèle à l’autre. Objectif : donner à l’automobiliste le sentiment qu’il achète, façonne voire « co-conçoit » un véhicule unique.
Au final, tout le monde s’y retrouve. Les constructeurs réalisent plus de chiffre d’affaires et de marges (personnaliser = valoriser !), les concessionnaires redécouvrent, après avoir écoulé des voitures en batterie pendant la « prime à la casse », le plaisir de les vendre en soignant le détail, et les clients, évidemment, plébiscitent cet hymne à leur différence.
 

 « Cela m’a conquis de choisir mon environnement. Comme chez moi, dans mon salon, témoigne Jean-Jacques Grudé qui a acheté une Opel Adam le 17 mai dernier, j’aime beaucoup l’idée de ne pas avoir la même voiture que tout le monde. »




Il faut dire que, lancée mi-mars, la petite citadine allemande a fait fort. Elle a quasiment démultiplié à l’infini les codes qui ont fait le succès des Mini, Fiat 500 et autres DS3. Caméléon, c’est son argument de vente. « Laissez votre empreinte », « sur mesure », « exprimez-vous » : les slogans qui accompagnent sa commercialisation sont sans équivoque. Vu la carrière de Mini, passée de véhicule à marque, l’engouement suscité par les 500 000 combinaisons de la Fiat 500 ou encore les 93 000 ventes de DS3 enregistrées depuis son lancement, Opel aurait tort de snober le créneau. Même



Renault s’y est mis avec sa dernière Clio et son Captur, pensés dès le départ afin d’être (re)lookés par les clients, du « diamantage » des jantes sur le crossover urbain aux divers inserts décoratifs sur la Clio. Et ça marche. Actuellement, une Clio IV sur deux est vendue « personnalisée ».
« Nous ne sommes ni dans le tuning, ni dans l’exclusif. Et pour simplifier le travail des vendeurs, nous proposons des packs », explique Olivier Kempf, directeur marketing des segments A et B chez Renault.


Ces packages facilitent le réassort du réseau et correspondent aux équipements, couleurs et accessoires prisés par les acheteurs. Par exemple, 53 % des Mini Cooper-Cooper D sont fournies avec un pack Chili.


 Séries spéciales

De même, certaines séries spéciales rassemblent d’emblée divers éléments de personnalisation, comme la Skoda Fabia Monte Carlo qui a représenté 40 % des ventes du modèle l’an dernier. Au sein du groupe, l’ensemble de la gamme Volkswagen est déjà personnalisable.

Depuis le retour des modèles iconiques comme la Coccinelle, la tendance y a fait tâche d’huile. Même chose chez Nissan, qui étendra son programme initié sur le Juke à ces futurs modèles. Gage d’une mouvance pérenne : même Mia Electric s’y colle, lançant en juin une édition limitée de sa Cadabra 3 places avec 480 combinaisons extérieures possibles.

 Rien, en revanche, qui puisse vraiment impressionner les marques haut de gamme, rompues à l’exercice. Le catalogue BMW Individual propose depuis 1991 des équipements exclusifs en sus d’une offre d’options standards déjà pléthorique. Le vrai sur-mesure se passe à la BMW Individual Manufactory (devis sous 15 jours). Même démarche pour Audi Exclusive, lancée en 2002, ou encore l’offre Designo (palette de coloris et matériaux) de Mercedes-Benz qui dispose des ateliers de l’AMG Performance Studio d’Affalterbach.

Le consommateur a donc le choix entre tout et… rien. Désireuses de simplifier leur gamme, certaines marques comme Ford, Volvo, Seat ou Toyota ne proposent aucune personnalisation.

 « C’est une tendance forte de consommation qui va obliger les constructeurs à choisir leur camp », assure Philippe Claverol, responsable de la ligne DS chez Citroën, qui permettra bientôt aux clients de la ligne C (C1, C3, etc.) d’exprimer leur personnalité. « Avoir une voiture n’a plus rien de sensationnel. Avoir une voiture qui vous ressemble le redevient ».






LES CHIFFRES

. 4 à 8 semaines : Le délai de livraison est le même pour les modèles personnalisables (ajouter 4 semaines pour les programmes exclusifs des marques de luxe)

. 2 000 euros : Le montant moyen déboursé en éléments de personnalisation par les acheteurs d’une citadine de marque généraliste (de 7 à 8 options ajoutées)

. 80 %: Proportion de modèles vendus en bicoloration, la plus répandue étant le duo blanc/noir.


L’avis du pro

 Philippe Claverol, Responsable de la ligne DS chez Citroën

L’argus. La personnalisation est-elle l’argument fort de la DS3 ?

Philippe Claverol. Absolument. Nous avions identifié depuis 2000 une aspiration forte d’une partie des consommateurs à posséder LEUR voiture.

Jusqu’où peuvent-ils aller ?

L’acheteur a le choix entre 9 teintes de caisse, 10 garnissages, 6 clips de décoration intérieure, 8 jantes, 4 couleurs de toit, différentes coques de rétroviseurs et cabochons de roue, sans oublier les 7 adhésifs pour le toit.

Comment les vendeurs de la marque opèrent-ils ?

Ils sont formés et équipés depuis 2010 d’un configurateur leur permettant de « fabriquer » la voiture avec le client. Ils leur présentent également une malle DS exposant les différentes sortes de cuir, couleurs, etc., comme des joailliers.
 

Comment se répartissent les ventes entre les commandes et les stocks ?

Soixante pour cent des DS3 sont personnalisées. Ce qui est bon pour leur valeur de revente.
La différence accroît leur cote dès lors que les combinaisons sont de bon goût. C’est pourquoi nous proposons des packages pertinents et notre configurateur bride certains assemblages.

 

Est-ce plus rentable ?

Oui. Ces consommateurs sont prêts à augmenter leur budget et négocient aussi beaucoup moins. D’ailleurs, la finition So Chic (le haut de gamme) concentre à elle seule 60 % de nos ventes.


Comment ça marche
 Tout commence et finit avec le configurateur de la marque. Le client construit, chez lui, sa voiture sur Internet, puis parachève son œuvre dans la concession. Ainsi, Jean-Jacques Grudé (à droite sur la photo), qui possède un chien, s’est vu suggérer un intérieur cuir pour l’Adam de ses rêves. Son souhait d’avoir un toit panoramique et la climatisation automatique l’a orienté vers la version Glam de la petite Opel.
 

« On étudie ses attentes, ses goûts et ses désirs particuliers pour configurer le véhicule qui lui va. Comme un costume », commente Éric Gavillet (à gauche), chef des ventes Opel chez Brunet Automobiles.


Ce dernier commence par déterminer l’univers retenu (Jam, Slam ou Glam pour l’Adam), puis entame le processus de « valorisation » avec le configurateur. Attention, chaque élément fait gonfler la note ! Des packs facilitent le travail en incrémentant plusieurs options assorties (50 % des commandes). Sinon, le vendeur sélectionne le moteur et la transmission, la sellerie (15 variantes + 7 tapis de sol), les couleurs de la carrosserie (12), les calandres (5), les jantes (30) et enfin les options et accessoires (ciels de toit, lumière d’ambiance, clips de jante, bandeaux de décor, clef assortie…).
« C’est une autre façon d’appréhender le choix d’un produit », poursuit Éric Gavillet. Compter 1 h 30 minimum. Jean-Jacques, lui, sera livré avant fin juillet.
 

Usine à gaz ?


Même pas. Une informatique pointue assiste les ouvriers qui s’y retrouvent grâce à un système de codification. Les modèles nécessitant des finitions spécifiques sortent de la ligne de montage pour en intégrer une autre (exemples : Citroën Racing à Poissy ; atelier BMW Individual).


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On peut personnaliser son Nissan Juke selon ses envies.