Au plus haut, le marché automobile martiniquais culminait à 17 500 immatriculations de voitures neuves. C’était en 2007. La marque Citroën y affichait alors une part de 10,6%. La crise est ensuite passée par là. En 2013, le marché était tombé à 13 000 véhicules et la pénétration de Citroën, pas aidée non plus par le plan produit, affichait un petit 6,9%. En rachetant la société Sodiva en 2014, le groupe familial Citadelle a repris la distribution de la marque aux chevrons dans l’île, dans une position moribonde. Depuis deux ans, le redressement est spectaculaire si l’on se fie aux chiffres communiqués par le groupe : croissance des ventes de 50% et un gain de près de 3 points de part de marché. Avec 1 524 immatriculations en 2017, Citroën a affiché une part de 9,1%. Sodiva Citroën s’est vu remettre en mars le prix du meilleur importateur 2018 à l’occasion des PSA Excellence Days Importateurs, évènement qui réunit les importateurs des marques du groupe PSA du monde entier.

4 000 voitures neuves en 2017


Citadelle Hyundai Guyane concession
Le groupe Citadelle distribue Hyundai en Guyane, ainsi que les marques du groupe Volkswagen et Suzuki
Au global, le groupe Citadelle a commercialisé 4 000 voitures neuves en 2017, dont 3 100 en Martinique (avec les marques Citroën, DS, Toyota et Suzuki) et 900 en Guyane (Volkswagen, Seat, Audi, Hyundai et Suzuki). En Martinique, avec une part de marché de 18%, l’opérateur se positionne à la quatrième place, devancé par les groupes GBH (29%), Aubery (28%) et Auto GM (23%). Directeur général de Sodiva, Jean-Marie Jeunehomme se fixe pour ambition d’accrocher la barre des 20% fin 2018.

« Le chiffre d’affaires d’une concession repose à plus de deux tiers sur la vente de voitures neuves, tandis que la part de l’activité après-vente reste plus marginale par rapport aux points de vente hexagonaux, tant dans le CA que la rentabilité. Les véhicules vieillissent plus vite à cause du climat et des routes et le taux de fidélité à l’après-vente s’érode tout aussi rapidement. Quant à l’activité occasion, les ventes à marchands sont plus fortes que celles à particulier au sein de nos concessions », détaille Jean-Marie Jeunehomme. Autre caractéristique du marché local, le prix moyen se révèle plus important qu’en métropole (+10% environ) en raison de la logistique, de la fiscalité ou encore d’un niveau d’équipement plus élevé.

Pas de stock, pas de ventes


« L’automobile représente un investissement important pour les Martiniquais, qui veulent se faire plaisir. La part des ventes de SUV dans les DOM-TOM est encore plus importante qu’en Métropole – le 3008 fait par exemple un énorme carton – tandis que les berlines rencontrent moins de succès », poursuit le dirigeant. Le groupe Citadelle revendique un stock de plus de 400 modèles neufs Citroën en Martinique. « C’est une nécessité car les clients ne veulent pas attendre. Nous passons nos commandes cinq mois à l’avance auprès du constructeur. Sur le C3 Aircross, j’ai actuellement plus d’un mois de vente en stock », précise Jean-Marie Jeunehomme.

En 2017, le groupe a généré un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros (+25%), dont 105M€ repose sur la distribution automobile. Avec la présence de quatre gros opérateurs, les opportunités de croissance externe demeurent plutôt rares en Martinique, de même qu’en Guadeloupe où l’on retrouve une configuration identique. De fait, le développement repose principalement sur la diversification.

Développement à la Réunion


Le groupe Citadelle couvre l’ensemble des activités automobiles : location de courte durée (Ucar, Car’Men), le leasing professionnel (Citadelle Lease), la réparation rapide (SMMA), la réparation rapide ou encore les pièces automobiles, accessoires et l’équipement de garage (AD Martinique). Depuis l’an passé, le groupe est présent sur l’île de la Réunion via l’implantation de son enseigne Pneus Cash (5 centres ouverts et 2 à venir). « Le groupe est en pleine croissance et le marché réunionnais, qui est deux fois plus gros que celui de la Martinique, répond à nos ambitions de développement. Malgré l’éloignement, nous y retrouvons des similitudes. Cette première activité représente une bonne base d’apprentissage et d’observation avant d’envisager d’autres projets à la Réunion », souligne le dirigeant.

En revanche, une incursion en métropole ne fait pas partie de la stratégie du groupe antillais. « Nous sommes importateurs pour chacune des marques que nous représentons et par conséquent nous ne faisons pas le même métier que les groupes présents en métropole », conclut Jean-Marie Jeunehomme.