Hervé Gabriel
Il m’arrive souvent, en scrutant ma boîte aux lettres, de me dire que les concessionnaires automobiles dépensent un budget considérable pour m’envoyer des plaquettes publicitaires souvent très sophistiquées  et très couteuses au regard de leur destination finale… Je sais bien sûr que la pression des constructeurs et les incitations sont fortes pour mener ce genre d’action… 

Ces courriers sont souvent bien ciblés (promotions de pneus neiges avant l’hiver, présentation de modèles d’une gamme équivalente à la voiture que je possède etc…) ce qui prouve que des fichiers clients et prospects existent et sont bien renseignés.

Alors que je reçois régulièrement des Emails provenant des autres acteurs de la filière automobile (entretien automobile, fournisseur d’accessoires, presse, et autres vendeurs de voitures d’occasion…), je m’étonne de n’avoir, presque, jamais reçu de la part des concessionnaires (notamment de ceux dont je suis ou ai été client) le moindre Email.

Quand je pose la question les réponses sont souvent identiques et en partie fondées «  l’emailing ça ne marche pas, les emails ne sont pas lus, mes clients se plaignent… ». 

L’Emailing est pourtant un des leviers d’une stratégie marketing et il va nécessiter pour être mis en œuvre de façon efficace de respecter un certain nombre de principes.

Etablir une bonne base de données de contacts


Tout d’abord il va falloir un socle : une base de données efficace. Il va donc falloir, pour chaque contact, recueillir tous types d’information sans décourager le consommateur. Un minimum d’information sera nécessaire afin de pouvoir segmenter votre base de données. Collectez uniquement les coordonnées de personnes ayant donné leur accord pour être contactées par e-mail. Si c’est le cas, alors le taux de réponse et  le taux de « délivrabilité » seront bien meilleurs. Sinon vous apparaitrez comme spammeur et les serveurs de messagerie ne livreront plus vos messages! Ne pas oublier que pour adresser un Email publicitaire à un particulier il est nécessaire d’avoir son accord (article 34-5 du code des postes et télécommunications).

Comment obtenir les Emails et l’accord :

  • Demander : toute communication ou point de contact avec des prospects et/ou des clients doit commencer ou se terminer par une demande d’adresse e-mail  (urne, employé, questionnaire de satisfaction,…)
  • Donner une bonne raison de laisser son Email : promotions exclusives pour les abonnés, invitations à des ventes privées ou des avant-premières, conseils ou astuces,…)
  • Newsletter : Publier une infolettre et susciter les abonnements partout où c’est possible (publicité off et on-line, site web, signature électronique…) Elle augmentera aussi le taux de lecture en fidélisant vos lecteurs qui verront votre newsletter comme un rendez-vous qu’il soit hebdomadaire, mensuel, ou même trimestriel. Ne pas oublier de proposer l’envoi de l’infolettre à un ami.

Segmenter la base de données


Un segment de clients est un groupe de contacts ayant des intérêts similaires pour des produits ou services. La segmentation est un moyen efficace de s'assurer que chaque message est destiné au public le plus réceptif à ce message.

Quelques idées de segmentation :

  • Critères démographiques : le sexe, l’âge, le niveau d’éducation, la profession, le lieu de résidence, l’état matrimonial, le nombre d’enfants, le revenu ou d’autres facteurs socio-économiques.
  • Centres d’intérêt : obtenus à l’aide de questionnaires de satisfaction
  • Clients VIP
  • Gamme de produits détenus ou envisagés : on ciblera différemment un courrier pour un propriétaire de véhicules selon le véhicule en sa possession. La segmentation n’est pas spécifique à l’Emailing, mais elle doit permettre des envois différenciés selon les segments (objet, contenu, heure d’envoi…)
  • Créerle courrier électronique : avant même de concevoir le contenu de l’Email, il va falloir penser à son aspect dans la boite aux lettres des destinataire. L’intitulé de l’émetteur et l’objet sont les deux choses qui vont inciter ou au contraire rebuter le destinataire. L’Email envoyé est dans la boite de réception parmi beaucoup d’autres il va falloir donner l’envie de cliquer.
  • La date et l’heure d’envoi sont très importantes. Réfléchir, se mettre à la place du futur lecteur afin de déterminer le moment opportun.
  • Le contenu du message en lui-même devra être concis. Un appel à l’action clair devra être mis en avant (le destinataire doit comprendre très vite ce que l’on attend de lui)
  • Dans le cas d’une newsletter, un modèle reconnaissable et qui se répète devra être utilisé afin de fidéliser le lecteur. L’abonné sera ainsi incité à revenir  à chaque parution.
  • Communiquer différemment s’il s’agit de clients ou de prospects.

Selon l’objet de l’Email, la forme pourra être totalement différente, photo ou non, vidéo ou non etc… Ne jamais oublier de prendre en compte le temps d’affichage, et le média sur lequel l’Email sera lu (ordinateur, tablette, smartphone,…).

Le test sur un échantillon des destinataires afin de confronter plusieurs versions de l’Email est idéal, mais malheureusement pas toujours réalisables. Par contre la comparaison des envois précédents peut s’avérer judicieuse. Pour cela il faudra assurer un suivre le résultat de l’envoi.

Tout Emailing doit se faire à partir d’outils spécifiques distincts de la messagerie traditionnelle. En plus de permettre des envois « de masse » sans risque de passer pour un spammer cet outil permettra de gérer les informations sur les contacts et d’assurer un suivi de leur activité :

  • Par Email : quel est le pourcentage d’emails délivrés ? d’emails ouverts ? de clics ? qui a cliqué ? demandes de désabonnement ?  etc…
  • Par contact : quel Email lui a été envoyé ? quel  Email il a ouvert ? etc…

Toutes ces informations permettront d’améliorer le contenu de la communication par les Emails en fidélisant les contacts et en les incitant à prendre connaissance des informations que l’on veut faire passer.

Retour sur investissement


Les sociétés qui utilisent l’Emailing avec succès ont constaté que le budget qu’elles économisaient sur les frais d’impression et d’envois pouvait être pour partie réinvestis  en réflexion sur le contenu des messages à faire passer et en ciblage, ce qui mécaniquement améliore le retour sur investissement.

Pourquoi les concessionnaires automobiles  utilisent ils si peu l’Emailing? Peut-être parce qu’ils jugent que la communication par courrier a un retour sur investissement suffisant. Peut-être parce qu’il est plus difficile de trouver des fichiers d’emails que des adresses du fait de la législation?  Peut-être aussi parce que ce sujet est considéré comme relevant de l’informatique, et non du marketing et de la vente? 

Les générations d’adolescents et de jeunes adultes n’utilisent quasiment plus que leurs smartphones pour communiquer via Email et réseaux sociaux, alors pourquoi  utiliseraient ils un autre moyen de communication quand il s’agit de faire réparer sa voiture ou de prendre rendez-vous pour essayer le nouveau véhicule de leurs rêves. Faut-il qu’ils continuent à dépendre du  contenu de leur boite aux lettres pour ce qui est de leur fournisseur en matière d’automobile ?

Herve Gabriel, directeur de l’agence WSI HGWeb Consulting