Si le Mondial de l’Auto de Paris est « une vielle dame » de 120 ans, Jean-Claude Girot, son sémillant commissaire général ayant d’ailleurs promis une grande parade dans Paris pour célébrer cet anniversaire, il semble déterminé à s’offrir une cure de jouvence. Ainsi, après avoir dévoilé une nouvelle identité visuelle s’appropriant le référentiel épuré des marques de luxe et relayée par un nouveau site internet mis en ligne mi-décembre 2017, les équipes de Jean-Claude Girot ont présenté la stratégie de communication retenue pour l’affichage et les spots de télévision et d’internet.

Issues d’une collaboration avec Havas Paris, les affiches prennent le contre-pied de ce que proposent les autres salons et de ce que choisissait auparavant le Mondial. Exeunt les voitures stylisées, les symboles d’un pays et d’une ville (pas de tour Eiffel !), les références au high-tech… Place à un fond noir uniforme que Pierre Soulages ne renierait pas, au logo du Mondial en version blanche pour accentuer l’effet de contraste et à des mains. Des mains de femme ou d’homme qui miment la tenue du volant, mais celui-ci n’est pas figuré pas plus que le véhicule qu’il doit orienter. Pour le Mondial de la Moto, la même recette est déclinée, mais avec des gants (sans guidon ni moto ou scooter).

Gérer la tension entre la notion de salon populaire et celle du luxe à la française



« Nous voulions nous démarquer des autres salons automobiles et laisser plus de place aux sens et à l’imaginaire, tout en gérant la tension naturelle entre la notion de salon populaire et celle du luxe à la française », expliquent de concert Jean-Claude Girot et Lucas Mongiello, de l’agence Havas. Le résultat est abouti et on retrouve dans ces affiches, signées par le photographe Cormac Hanley, les codes de grandes maisons prestigieuses, Dior ou Chanel par exemple. A l’objection que nos véhicules seront bientôt autonomes et que les mains sont peut-être en trop, Jean-Claude Girot répond non sans humour : « Nous parlons de l’édition 2018 du Mondial et la plupart des véhicules ne sont pas encore autonomes cette année. Et que dire pour les motos ! ».

S'approprier les codes des youtubeurs 


La deuxième rupture est encore plus marquée et concerne les films publicitaires, au nombre de quatre. Un fond blanc, un tabouret noir et un jeune homme qui mime la prise en main d’une voiture ou d’une moto tout en assurant a capella les bruitages desdits engins (un cabriolet sportif, un véhicule électrique, une moto et un scooter). C’est assurément décalé, avec un tissu de connotations jouant sur les deux versants, élégant et populaire, du message : d’une part, un renvoi aux arts vivants contemporains, voire élitistes, et d’autre part, une appropriation des codes des jeunes youtubeurs. Notons que l’acteur n’est autre que Stephan Fahr-Becker, bien connu dans les studios de design d’Audi !

Au final, il apparaît que le choix du changement est parfaitement assumé, mais à y regarder de plus près, on constate aussi que la prise de risque est mesurée. En effet, les fidèles du salon de plus de cinquante ans, qui n’aimeront peut-être pas ces campagnes, continueront de venir le visiter. Par ailleurs, les jeunes auront sans doute plaisir à voir qu’une vieille dame de 120 ans fait des efforts pour adapter son discours à leurs goûts et leurs usages. C’est sans doute là l’essentiel, surtout que ce n’est pas qu’une posture et que ce choix sera ensuite décliné avec des défis dans des pop-up stores et sur les réseaux sociaux.

En outre, le Paris Motor Show, c’est son autre nom, ne néglige pas les nouvelles mobilités et le high-tech, nous aurons l’occasion d’y revenir. Dès lors, s’il y aura forcément des Cassandre dans le microcosme automobile pour fustiger ou railler ces campagnes, on peut surtout estimer que l’opération de re-branding du Mondial est réussie. Et les équipes de Jean-Claude Girot et les actionnaires du Mondial ont l’immense mérite d’avoir pris des décisions, plutôt que de se résigner à une érosion lente.