Devis en ligne, prises de rendez-vous, campagnes ciblées : l'après-vente se connecte !
Si les leads et les annonces en ligne sont presque devenus le quotidien des vendeurs automobiles, l’atelier débute tranquillement la digitalisation de sa relation client. Mais le cyber-dialogue s’engage avec les automobilistes. Peut-être, aussi, parce que chacun s’en mêle.

A commencer par les constructeurs comme Renault qui met en scène son monsieur Richard depuis avril dernier dans un spot TV faisant son devis en ligne. Après un an de lancement, c’est le carton. «150 000 clients se sont connectés et nous observons un taux de transformation de plus de 30% », relate Nicolas Belaud de la direction marketing après-vente France de Renault.

Presque un tiers d’entre eux avait quitté le réseau depuis longtemps au profit des centres autos ou des MRA. La moyenne d’âge des véhicules enregistrés via le devis en ligne est en effet de 5,8 ans... Renault atteint donc son objectif premier : ramener à ses concessionnaires les véhicules un peu âgés. Dacia va suivre.

Nul doute, la guerre du digital est déclarée. Investi par les acteurs de l’après-vente indépendante depuis quelques années (de Feu Vert à Euromaster, rendez-vous et devis en ligne sont déjà au point), le Web est un terrain à reconquérir pour les réseaux officiels.

LE FICHIER CLIENT EN QUESTION


« Les clients détestent recevoir des promotions pour des balaies d’essuie-glace qui ne les concernent pas. La perte du client vient d’abord de là », constate Emmanuel Gavache, directeur automobile de Capgemini Consulting. Ainsi, pour façonner un dialogue marketing 2.0 avec leurs clients, les garages exploitent leur fichier. « Il est faux à 20%, alerte Emmanuel Gavache, car il n’y a aucune mise à jour quant au changement de domicile, à la revente du véhicule et surtout aucun
Les relances concernant les travaux de véhicules sont de plus en plus personnalisées
renseignement réel sur le possesseur du véhicule qui n’est encore qu’un numéro de châssis ».

A partir des éléments contenus dans leur DMS, les professionnels orchestrent toutefois des actions commerciales ciblées à l’aide de modules informatiques. Et ils ont l’embarras du choix. Citons :

Activ’Clients : cette solution, lancée il y a 18 mois, s’interface avec l’ensemble des DMS du marché et automatise les campagnes ciblées. Plus de 200 messages par mois sont envoyés aux clients. « Il faut soumettre le bon argument, au bon moment par le bon canal », résume Philippe Barlier, responsable marché automobile d’ABS Informatique qui séduit 100 clients. Les messages correspondent à leurs préoccupations (révision, contrôle technique…) ou à une opération spéciale du garagiste ou du constructeur. Prix : 79 euros / moishors coût du message (10 centimes le SMS), reporting compris.

L’appli-driver de Compliances Service : cette application regroupe l’intégralité des données liées à la voiture (coordonnées de la concession/du client, du vendeur, du réceptionnaire, du chef d’atelier, de l’assurance, de l’assistance, le numéro de carte grise, …) et se configure et se télécharge à la livraison de la voiture. « Le 2.0 n’a de sens qu’assorti de proximité. Il faut suivre son client », souligne Jean-Charles Gay, le fondateur auprès de qui les campagnes peuvent être sous-traitées.

Digitaleo : le spécialiste du CRM (customer relationship management) propose une solution multicanal (sms, email, push vocal enregistrant la voix du concessionnaire…) clé en main de marketing prédictif. « Nous aidons les concessions à être plus efficaces dans leur gestion des flux en anticipant de nombreuses opérations après-vente à venir comme le changement des pneus ou la révision », explique Agnès de Rocheprise, directrice marketing de Digitaleo pour qui c’est encore la concession qui a la connaissance la plus forte du client. Cette société propose aussi des bornes tactiles pour que les garages collectent et enrichissent leurs fichiers clients ainsi que des cartes de fidélité, des bons de réduction… « C’est l’email qui marche le mieux », avoue Agnès de Rocheprise qui offre un reporting de chaque campagne. Coût : environ 60 euros / mois / point de vente. 2 500 pros sont fans.

D'abord se tourner vers son éditeur de DMS


Il est d’abord tout aussi simple de se tourner vers son éditeur de DMS.
Indéniablement, le CRM, bien utilisé, porte ses fruits
Tous proposent aujourd’hui des modules CRM avec des campagnes clés en main ou à construire à la carte avec ses promos et remises (V-Fidélité de Vulcain, Performance de Win Motor, Datacar CRM, BBox d’I’Car System, etc.) Ce « data mining » fonctionne.

Pour une campagne mensuelle de 603 envois de courriers, SMS et email (800 euros), un professionnel utilisateur d’Activ’Clients, par exemple, a obtenu 63 retours qui ont généré un chiffre d’affaires de 14000 euros. « En six mois, notre panel a gagné plus 690 000 euros et plus de 2 700 ordres de réparation », assure Philippe Barlier qui souligne encore la captation réussie de véhicules âgés. Le taux de retour moyen dépasse 12%. Prochaine étape : les relances très personnalisées concernant des travaux à venir « appuyées sur l’historique précis du véhicule », commente Agnès de Rocheprise.

LES PURE-PLAYERS Y CROIENT


Au-delà de ces actions personnelles, des sites Internet proposent aussi de rabattre les clients vers les ateliers (Revisersavoiture.com, Reparmax.
L'équipe d'iDGARAGES.com
com, Drivepad.fr...). Une solution digitale complémentaire pour qui n’est pas réfractaire à la perte de lien direct… Soutenu par l’AD, mais multimarque, IDgarages.com reçoit déjà 60 000 visiteurs par mois. « A partir de son numéro d’immatriculation et de son code postal, l’internaute choisit parmi plusieurs devis sur la base d’avis de clients », résume Bruno Tiphine, co-fondateur qui a enrôlé 700 garages.

La commission qu’ils lui reversent correspond à moins de 10% du prix facturé. En juillet, 400 devis ont été honorés, tous pour de nouveaux clients. Même principe pour Allogarage. com. Créé en 2007, le site atteint des pics à 400 000 visiteurs par mois. Les réseaux AD, Bosch Car Service, Motorcraft y figurent au côté d’indépendants. Les avis sont publiés sur réception de la facture. Et il y a rarement de juste milieu. « Les clients sont dithyrambiques ou fous de rage », note Nicolas Chevallier, le fondateur qui ne croît cependant pas à la prise de rendez-vous en ligne à l’heure où les groupes de distribution entreprennent pourtant de centraliser les réservations dans leurs ateliers (ex : groupe Bernard).

« On met ce système en place, notamment via Facebook et le site Internet, mais les clients ont du mal. Ils appellent », confirme Farida Milliancourt, dirigeante du garage éponyme (voir encadré). En 2007, les hôteliers n’avaient pas pris conscience de la vague Tripadvisor. Peut-être y aura-t-il bientôt un classement des meilleurs garages de France.  

Lire aussi le témoignage de Farida Milliancourt

Lire aussi l'avis d'Eric Saint-Frison, dirigeant de Digital Dealer