Eric Saint-Frison, directeur de l'innovation du groupe Argus : « Les plateformes apparaissent toujours dans le cycle de la transformation digitale d'une filière »,
Les professionnels de la distribution automobile vont-ils se faire ubériser ? Les géants du numérique sont à l’affût prêts à venir croquer une partie de la valeur ajoutée générée par la ventes de VN, de VO ou le SAV automobile.

« Les plateformes apparaissent toujours dans le cycle de la transformation digitale d’une filière », observe Eric Saint-Frison, directeur de l’innovation du groupe Argus.


C’est ce que montre l’histoire récente du e-commerce. Après l’irruption du numérique dans une filière, se créé une communauté agrégée par le Net. De nouveaux rapports de force s’établissent alors entre les différents acteurs. Enfin, les GAFAM et consorts du numérique débarquent et imposent leurs codes. Amazon a ainsi transformé la distribution de livres, Netflix, celle du cinéma, Spotify celle de la musique et qu’Uber a bouleversé les métiers de la VTC et des taxis. Qui viendra bousculer l’aval de l’automobile ?



Les géants du numériques prêts à débarquer dans la distribution automobile




« Nous sommes à l’aube de l’arrivée des géants du numérique », prévoit Eric Saint-Frison. Amazon n’a-t-il pas déjà testé, avec la complicité de FCA, la vente de Fiat sur internet. Fort de cette expérience, il se prépare maintenant à aller beaucoup plus loin. Il vient de créer une unité à cette fin. Orchestrée depuis le Luxembourg, elle commencera par vendre des véhicules au Royaume-Uni avant de s’attaquer au reste de l’Europe.

Cela suppose la mise en place d’une plateforme conçue pour l’automobile, à l’instar de celle qui a fait ses preuves dans la vente de livres. La démarche d’Amazon dans ce domaine doit faire réfléchir. Le géant a ouvert sa plateforme aux éditeurs qui proposent des livres neufs mais aussi aux particuliers qui revendent leurs livres d’occasion.

Qu'est-ce qu'une plateforme digitale?


Une plateforme n’est pas un simple site internet.  C’est un modèle économique en soi, reposant sur la mise en relation de multiples individus (producteurs, prestataires, consommateurs) capables d’interagir et de créer de la valeur pour chacun, y compris, bien sûr pour l’initiateur de la plateforme.

« Une plateforme est basée sur une technologie digitale évolutive permettant des parcours simples et fluides (montrez-moi, ne me dites pas !), insiste Eric Saint-Frison. Elle suppose une relation de confiance (quand on va sur Amazon en ne craint pas de se faire avoir) et doit être génératrice de chiffre d’affaires additionnel, tout en réduisant les coûts de distribution ».


PSA Retail multiplie les plateformes


Marie Laloy, directrice marketing et digital de PSA Retail.
Les constructeurs se devaient d’avoir leur(s) plateforme(s) pour distribuer leurs produits. La filiale de distribution de PSA, PSA Retail, a plusieurs fers au feu. Le constructeur articule désormais son univers numérique à celui de nouveaux sites urbains en dur, dans un parcours dit « phygital ».

Ainsi, son Experience Store inaugurée à Paris  il y a quelques semaines s’inscrit dans cette approche mixte et sans couture entre le Net et des showrooms très compactés compte tenu du prix du m2.

Rue Saint-Didier, dans la capitale, trois espaces exposent les trois marques auxquels s’ajoute pop-up store. Ces boutiques de verre et de briques sont la suite logique du parcours déjà initié par les internautes ou les mobinautes sur les sites web des marques de PSA.

« Le configurateur est au centre de l’expérience du client (et de nos investissements), commente Mary Laloy, directrice marketing et digital de PSA Retail. Grâce aux tables connectées ou aux casques de réalité virtuelle, le visiteur récupère le véhicule configuré tout en bénéficiant d’images beaucoup plus immersives que ne peut pas rendre le web.».


Cette expérience store parisienne qui devrait permettra à PSA Retail de vendre 800 VN et 300 VO en année pleine, sera dupliquée en Europe où le constructeur table à terme sur une quinzaine de tels sites au format urbain.

Cardayz, la plateforme VO omnicanale de PSA Retail


Chez PSA, les plateformes se déclinent sous d’autres formats. L’une d’entre elle est actuellement testée par Peugeot au Royaume-Uni pour vendre en ligne des VN. Une autre, qui se veut omnicanale et sera consacrée au VO, sera lancée mi-juillet en France (elle est déjà ouverte en Belgique). Elle servira de support à une nouvelle marque baptisée Cardayz, qui disposera aussi de deux sites physique en France et en Espagne (qui seront portés à onze à terme).

« Lorsque l’on ne vend que 100 ou 150 VO par an, on a aucune chance de fidéliser les clients. Mais, on devient très crédible, lorsque comme PSA Retail, on en vend 200 000 VO en Europe dont 110 000 en France », assure Marie Laloy.


Une plateforme pour l'après-vente


Enfin, à côté du VN et du VO, PSA Retail a également ouvert une plateforme consacrée à l’après-vente qui fonctionne déjà au Royaume-Uni et en Suisse. Ce site fait ses débuts dans l’Hexagone en commençant par les véhicules de plus de deux ans.

La démarche repose sur une innovation : le video check. Sur le véhicule déposé à l’atelier, le réparateur filme à l’aide d’un smartphone les points susceptibles d’être réparés et transfère la vidéo au client qui coche sur l’OR électronique les travaux qu’il souhaite voir réalisés.

Les distributeurs dans la course


Samy Ben Chekroun, directeur d'Autobonplan.com



De grands groupes automobiles ont aussi leur propre plateforme. Ainsi, depuis deux ans, le groupe Rouyer propose en ligne sur son site Autobonplan des véhicules neufs ou 0km. Pour réussir, le concessionnaire n’a pas hésité à se faire mandataire.






« Nous avons commencé il y a trois ans, raconte Sami Ben Chekroum, directeur d’Autobonplan. Nous avons d’abord fait des audits au sein du groupe, nous avons réalisé que le client était devenu un « sachant » et qu’il fallait l’aborder différemment. Les méthodes qu’utilisaient Aramis nous interpellaient. Nous avons décidé de créer une structure à part. Nous n’étions pas crédible sur le VO, c’est pourquoi nous avons décidé de proposer des 0 km, ce qui permettait d’emblée de bénéficier de crédibilité ».



Les véhicules proviennent des stocks du groupe et peuvent aussi être commandées aux différents constructeurs par mandat. Les modèles affichés sur le site sont proposé avec des rabais d’au moins 30%. Aujourd’hui, Autobonplan vend 80 véhicules par mois et atteint l’équilibre financier.

A priori iconoclaste, l’approche a fait la preuve de son bienfondé et démontré qu’il n’y avait pas de cannibalisme avec les affaires traditionnelles du groupe.

Savoir créer un climat de confiance


Au fil des mois, le site a été davantage humanisé, en mettant en avant les hommes, générant un climat de confiance. Par ailleurs, il a permis de constituer des bases de données, « petites, mais très propres ».

Reste maintenant à programmer l’avenir d’Autobonplan. Va-t-il grossir ou nourrir le groupe et pousser toutes les concessions à devenir multicanal? Va-t-il chercher un panier plus faible en intégrant les VO ? Ces sujets sont en cours de réflexion au comité de direction du groupe.

Alexandre Parot, président du groupe Parot


Alexandre Parot, président du groupe du même nom, a présenté au Club Argus, sa plateforme Zanzicar qu’il venait de dévoiler à la presse le matin même (voir encadré).

Ce distributeur, coté en Bourse, entend lui aussi casser les codes du marché de l’occasion, via un site disruptif, où le client pourra acquérir en LOA son véhicule d’occasion.

« Il rentre par l’usage, commente Alexandre Parot. Il ne paiera que l’usage de son véhicule, c’est la voiture qui doit s’adapter à vous et jamais l’inverse. »





Le marketing prédictif au service du VO






Ne pas se priver d’une bonne part du gâteau !

« Une partie des ventes de VO qui se font entre particuliers pourraient être réalisée par les professionnels », constate Eric Champarnaud, associé de C-Ways. Les véhicules de plus de cinq ans sont achetés par des gens plus jeunes (-42 ans) et souvent digital natives ».


Comment toucher cette clientèle particulière ? Aujourd’hui, les DMS ne s’appuient pas sur les données socio-économiques qui permettraient de cibler ces prospects prometteurs.

Eric Champarnaud, associé C-Ways.
Pourtant, en croisant les informations des SIV avec des données sur la localisation, âge, statut familial, véhicules déjà possédés, etc… on peut à 95% dire ce que ce consommateur va acheter dans les six mois.

« Il faut implémenter les algorithmes prédictifs sur les plateformes. On passe alors de l’open data des SIV à la smart data, la donnée intelligente. On peut alors générer le bon lead dans le « golden moment » et utiliser ces informations pour la fidélisation ou la conquête, poursuit Eric Champarnaud. L’expérience montre, qu’avec des mailings ainsi ciblés, on réalise deux fois plus de retours positifs».


Comme le fait déjà celle d’Amazon pour les livres avec une redoutable pertinence, les futures plateformes des constructeurs et distributeurs automobiles intégreront inévitablement différentes formes de marketing prédictif. L’opérateur le plus efficace n’est-il pas celui qui connaît le mieux son client ?