Le contexte

Depuis deux ans, le maillage de points de vente a cessé de s’éroder après deux décennies d’hémorragie. Entre 2017 et 2018, il ne s’est tassé que de 1,4 %, à 13 450 sites. La densité de la couverture a atteint un niveau au-dessous duquel les marques perdent une visibilité que ne compense pas leur présence en ligne.

Les enjeux

La concentration financière (moins d’investisseurs) pousse les opérateurs à rationaliser leur territoire et à fermer les points de vente superflus. Mais l’exercice atteint ses limites. Le géomarketing montre que la zone de chalandise d’un showroom ne peut pas s’étendre au-delà d’un certain rayon. Le site physique de concession reste la clé.


Le bon réglage entre densité et rentabilité des réseaux de distribution automobile a-t-il été enfin trouvé ? Le fort mouvement de contraction des tissus de points de vente semblent s’arrêter. Selon l’enquête annuelle de L’argus, le maillage commercial ne se serait effiloché que de 1,4 % entre janvier 2017 et janvier 2018.


Concrètement, 186 points de vente automobile ont fermé en France, ce qui ramène la couverture nationale à 13 450 sites. On assiste depuis quelques années à une décélération de cet étiolement. Entre 2016 et 2017, 267 établissements avaient disparu. Et l’on était loin de l’hémorragie qui avait saigné la distribution automobile pendant deux décennies, au rythme de 500 disparitions par an, soit l’évaporation de plus de 10 000 sites, essentiellement du fait des agents de marque.


Observés de plus près, les chiffres de 2018 montrent que l’érosion de 1,4 % vient des succursales de constructeurs (– 9,4 %) et des réseaux secondaires (– 1,4 %), alors que le tissu des concessions s’est stabilisé (+ 0,4 %).


Peu de corrélation entre concentration financière et réduction du maillage


Les troupes de base restent les réseaux secondaires (59,4 % des sites). Il s’agit de petits showrooms qui permettent à un distributeur (ou filiale) d’être présent sur un territoire éloigné de ses bases, grâce à un partenaire et à son garage de proximité.

Les concessions sont le noeud du dispositif (38,2 % des sites). Elles totalisent 5 129 points de vente. Ce maillage primaire, qui se contractait régulièrement depuis 2007, s’est globalement figé au cours de l’année écoulée. Pourtant, le mouvement de concentration financière (soit la réduction du nombre d’investisseurs) s’est poursuivi : – 1,9 %, à 2 098 investisseurs.


Ainsi, les investisseurs de Citroën, qui paraissaient  pléthoriques comparés à ceux de Renault et de  Peugeot, sont désormais tombés en dessous de la  barre des 100 (96). Si l’on en croit certaines indiscrétions,  la marque n’a pas fini de réduire le nombre de  ses investisseurs.

PSA n’hésite plus à s’appuyer sur  les opérateurs de Peugeot, voire d’Opel, pour faire  reprendre des affaires du Chevron quand c’est nécessaire.  Le tissu de points de vente n’est pas bouleversé  pour autant par cette concentration financière. Ainsi,  Citroën a perdu 7 opérateurs, mais seulement 1 point  de vente de concession. Même constat chez Ford  (14 opérateurs et 6 sites de moins) et Toyota (– 10 et – 2). 


Les marques en conquête 


Toutes les marques ne sont pas logées à la même  enseigne. Quelques-unes se considérant en phase de  conquête dans l’Hexagone jouent encore sur le levier  de la densification du réseau pour gagner du volume.  C’est le cas de Hyundai qui, entre 2017 et 2018, a gagné  8 points de vente (+ 4,7 %) ou Skoda (7 sites supplémentaires,  soit + 5 %).

« Au sein du groupe Volkswagen, la couverture en points de vente est bien dimensionnée,  estime Thierry Lespiaucq, le président de Volkswagen  Group France. Mais  chez Seat  et Skoda, nous avons besoin de points de vente complémentaires pour   accompagner la croissance de ces marques. ».


Animée  par 89 opérateurs, la marque Fiat a un peu étoffé sa  couverture (8 points de vente en plus) et elle pourrait  puiser parmi les 141 investisseurs dans une marque  de Fiat Chrysler Automobiles pour densifier encore  ce maillage. Volvo et Mazda, qui sont également dans cette logique d’amélioration de leur couverture commerciale,  prévoient d’ouvrir quelques points de vente  dans des villes moyennes cette année. 

En dehors de ces marques en conquête, la distribution  automobile semble avoir trouvé un équilibre  entre deux dynamiques contradictoires : d’une part,  le besoin de rationaliser un tissu commercial devenu  trop dense avec le développement de l’e-commerce ;  d’autre part, la nécessité de rester bien exposée sur  un marché qui se redresse et ne pas manquer des  ventes à cause de vides dans le maillage. 

« Maintenant, les affaires vont mieux. Mais il y a cinq  ans, j’ai dû fermer un site et je n’ai pas remplacé deux  de mes agents qui partaient à la retraite, raconte ce  distributeur de la région lyonnaise. Nous avons également  fermé un ancien établissement qui était mal  placé. Nous l’avons remplacé par un showroom flambant  neuf, au coeur d’une zone dense que nous couvrions  mal. Il est plus petit que l’ancien, mais il est plus  beau et nous y vendons davantage de véhicules neufs,  20 % de plus. » 


La productivité des showrooms










En 2017, le nombre moyen de véhicules neufs (VP et  VU) vendu par magasin d’exposition primaire dans  l’Hexagone s’est stabilisé autour de 470 unités, chiffre  incluant les ventes des agents qui dépendent des  concessionnaires et des succursales.

Cette moyenne  cache d’importants écarts d’une marque à l’autre.

Le  site le plus productif est le showroom exclusif moyen  de Renault- Dacia (783 VN en augmentation de 31 % en un  an), devant celui de Peugeot (737 VN  + 32 %).

Les  sites écoulant le volume de VN le plus faible sont ceux  de Mitsubishi (24) et d’Alfa Romeo (61), ces showrooms  ne sont bien sûr pas exclusifs.