Le marché automobile français vient de terminer l’année en progression de 5,1 %. Après le 6,8 % de hausse enregistré en 2015, la performance peut dans son ensemble être qualifiée d’honorable. Dans son ensemble… car chacun sait que, pour l’essentiel, la croissance a trouvé son origine dans la demande des sociétés. En hausse de 10 %, les ventes aux flottes d’entreprises, administrations, loueurs de courte et surtout de longue durées, constructeurs et autres professionnels de l’automobile sont effet devenues majoritaires sur le marché du neuf.

Mauvais signe ? Pas nécessairement. Les marges commerciales se sont reconstituées, l’investissement productif a repris des couleurs, les créations d’emplois se sont positivement réorientées, c’est donc assez logiquement que les entreprises ont renouvelé et élargi leurs parcs automobiles.

Gare au mirage toutefois ! Toute la demande d'entreprise ne procède pas d’une demande naturelle directement liée à l’activité et à la conjoncture. En effet, comme L’argus Pro le commentait début décembre 2016, une partie de plus en plus importante de cette demande est pilotée et soutenue par les canaux tactiques : + 11 % pour la location de courte durée en 2016, + 15 % pour les véhicules de démonstration, d’après les données de DataNeo.
La prise en compte de ce débouché vient d’ailleurs relativiser la perte de poids de la demande des particuliers. En lecture directe, en assurant 49,3 % des achats, les ménages sont pour la première fois en 2016 passés sous le seuil fatidique des 50 % du marché. Ici encore, attention au trompe-l’œil !

Certes, dans un contexte économique et de régulation environnementale toujours incertain, les hausses des prix et du coût d’usage des automobiles ont pu dissuader nombre d’acheteurs. De même que les offres d’automobilité partagée (autopartage public et privé, covoiturage) ont pu en séduire d’autres. Mais rappelons que les véhicules de démonstration cités plus haut auront, pour l’essentiel, rapidement trouvé preneur auprès des ménages. En toute logique, cette demande de véhicules d’occasion récents et à peine kilométrés devrait être additionnée à la demande des particuliers. Si on sommait donc au marché du neuf les plus de 300 000 véhicules de démonstrations immatriculés en 2016 et en les attribuant aux ménages, la demande de ces derniers se rétablirait au niveau de 64 %.

Les ménages sont donc moins rares qu’on ne le pense. Et si leur part n’est pas programmée pour augmenter, tout au moins deviendront-ils à l’avenir probablement plus réguliers sur le marché. C’est ce que laisse penser leur inclination croissante pour les formules de location en longue durée et, plus encore, pour celles avec option d’achat. Le recours à ces formules, en augmentation de 32 % l’an passé, a représenté près de 28 % de la demande des ménages en neuf. Et à en croire les annonces de différentes marques, l’occasion devrait suivre. Après la téléphonie, les médias ou les transports, les ménages basculent rapidement dans l’économie de l’abonnement pour leurs achats d’automobiles, comme l’ont fait avant eux les entreprises.

Faute d’être plus présents, les ménages locataires engagés sur des contrats avec un renouvellement quasi programmé seront désormais plus réguliers et prévisibles sur le marché*. Une opportunité de fidélisation pour les acteurs du commerce.
Cette lame de fond de l’abonnement automobile représente néanmoins autant de risques que d’opportunités pour les acteurs. Les concessionnaires qui n’auront pas su prendre des positions fortes dans cette nouvelle forme de relation commerciale se verront grignoter leur marge par les loueurs, les mandataires et les financiers captifs ou non des constructeurs.

(*) Pour ce qui est de 2017, sur un marché appelé à ne croître que de 1 à 2 %, leur demande ne devrait que modestement progresser de quelques dixièmes de points. Cette année encore, les entreprises feront mieux.