Ce n’est qu’un début qui pourrait être prometteur. Mercedes vient de lancer un site de vente en ligne dans sa concession de Hambourg. Au départ, cette plate-forme proposera quatre des modèles de la marque (Classe A, Classe B, CLA et CLS Shooting Brake) totalisant 70 configurations.

A partir du premier trimestre de l'année prochaine, une expérience identique sera lancée à Varsovie (Pologne).

L'offre en ligne est destinée à élargir la clientèle du groupe à un public jeune et adepte des médias en ligne, non possesseurs de Mercedes. Les prix affichés sur le net seront les mêmes qu'auprès des concessionnaires Mercedes allemands.

Ces modèles sont proposés dans un package qui peut comprendre leasing, assurance et maintenance.Les clients achetant en ligne sont aguichés par une invitation sur un circuit automobile ou des accessoires.

Pour Andrea Finkbeiner-Müller, chef du développement du réseau et de la satisfaction de la clientèle, « il s’agit d’un nouveau domaine à explorer tout en suivant la vision de Mercedes en matière de distribution ».

De nouvelles voies en marketing

La stratégie de vente à l’horizon 2020 de Mercedes prévoit le lancement de 30 nouveaux produits, explorera de nouvelles voies en marketing, vente et après-vente qui s’appuieront notamment sur le web. « Le canal de vente traditionnel pourrait être remplacé par une multitude de voies nouvelles », anticipe Andrea Finkbeiner Müller.

Les expérience d'Allemagne et en Pologne sur des sites internet permettant de commander et de financer l’achat du modèle. Elles permettront d’engranger des informations sur le comportement des consommateurs face à une telle offre avant d’aller plus loin. Il ne s’agit pas, à ce stade, d’une rupture avec le système de distribution traditionnel. Le bon vieux réseau continuera de jouer son rôle.

L’internaute pourra programmer ses essais chez un concessionnaire et devra de toute façon finaliser son achat en passant dans un point de vente physique « pour réaliser la phase administrative finale », dit-on chez Mercedes pour apaiser le réseau des concessionnaires. Il prendra livraison de son véhicule chez son distributeur…mais il pourra aussi se le faire livrer directement par le constructeur.

BMW également dans la logique des ventes en ligne

De son côté, BMW a annoncé sa volonté de distribuer ses gammes électriques i3 et i8 en s’appuyant sur internet. La marque bavaroise assure qu’il n’y aura de rupture brutale avec la distribution traditionnelle. Elle dit s’orienter vers un système de ventes multicanaux : une sélection de concessionnaires (30 en France), un centre d’interaction clients (CIC), une force de vente mobile du constructeur et une plateforme Internet.

« Les clients auront la possibilité de choisir leur propre voie au sein du processus d’achat », assure la firme de Munich. La BMW i3 et la future gamme « i » seront mises en vente sur le site de la marque et bénéficieront de l’extension du configurateur de modèle. « La vente en ligne s’adresse à la génération des conducteurs utilisant quotidiennement internet pour ses achats », justifie le constructeur. Les stratèges de BMW comptent ainsi construire pour la gamme « i » une image hi-tech et tendance. Mais ils font aussi un calcul : la vente sur internet permet de réduire de moitié les frais de distribution, ce qui représente une baisse des coûts de 5 à 7%.

Les concessionnaires BMW s'inquiètent

Les distributeurs allemands sont déjà montés au créneau pour faire part de leurs craintes. « Nous avons dit de façon non équivoque au constructeur que nous devions rejeter les canaux de ventes directes, avait déclaré cet été Werner Entenmann, président de l’association allemande des concessionnaires BMW. 
Roland Krüger, directeur de ventes de BMW en Allemagne, le dit avec une certaine diplomatie : « Nous pouvons très bien imaginer que la vente via internet de tous les modèles soit utilisée comme un complément ».

On ne verra pas un chamboulement dans la distribution automobile du jour au lendemain. Au départ, il n’est pas certain, que pour une i3 de base à plus de 40 000 euros et une i8 à près de 100 000 euros, cette vente à distance rencontre un succès fulgurant. Mais un nouveau système de distribution est en cours de gestation.

Des showrooms physiques moins utiles

Les initiatives de BMW et de Mercedes s’inscrivent dans le cadre d’une montée en puissance des processus numériques dans le commerce. La communication en ligne entre le constructeur et les points de vente prendra une place plus importante. L’enrichissement des gammes fait que de nombreux modèles ne peuvent plus être présentés physiquement dans les trop étroits magasins des centres villes. Sur ces sites physiques, de puissants moyens numériques, dont des configurateurs sans cesse plus performants, font découvrir une offre de plus abondante et diversifiée.

Mais sans attendre les initiatives de leur(s) constructeur(s), nombre de distributeurs ont déjà commencé à vendre des véhicules neufs en ligne (voir article).