Qui paie aujourd’hui une automobile au prix catalogue ? A moins d’être totalement déconnecté du monde réel et d’ignorer les promotions pléthoriques de l’ensemble des constructeurs automobiles, quasiment personne. A l’exception des quelques acheteurs de véhicules très hauts de gamme ou d’exception.
 
Dans le secteur automobile, on n’achète plus un véhicule à prix donné, en bénéficiant éventuellement d’un geste commercial sur quelques options, mais une réduction. Et cette course à l’armement à quel constructeur accordera la meilleure promotion lancée depuis quelques années se retourne aujourd’hui contre ces mêmes constructeurs. Ainsi, même pour un modèle de véhicule à peine lancé, les constructeurs proposent des réductions ou des conditions de remises « exceptionnelles », détruisant ainsi toute notion de valeur ajoutée / progrès de ces nouveautés, et a fortiori toute volonté de payer pour ces derniers.

Cercle vicieux

Le client n’a ainsi plus de véritable référentiel prix et n’est plus en mesure de valoriser correctement l’innovation. Cette perte de crédibilité des prix pratiqués dans le secteur automobile sera d’autant plus difficile à inverser que le consommateur considère aujourd’hui comme « anormal » de ne pas bénéficier d’une remise conséquente sur l’achat d’un véhicule neuf.

 Les constructeurs ont créé un cercle vicieux qu’il ne sera possible de rompre qu’au moment du lancement d’un nouveau véhicule pour lequel on ne communiquera que peu sur le prix, en insistant au contraire sur tous les aspects de progrès et de valeur ajoutée pour le client.
 
C’est ce qu’a réussi à faire Citroën, par exemple, avec la gamme « DS » : toutes les communications et publicités, y compris sur le site DS, insistent sur le plaisir et l’agrément pour le conducteur, mais ne mentionnent quasiment pas le prix d’achat. Les seules références tarifaires le sont sous forme de proposition de leasing, ou de LOA incluant l’entretien régulier.
 
Pour redonner de la crédibilité au prix, il serait donc bon d’éviter de le positionner au centre de l’attention du consommateur. Ou alors de manière détournée, en utilisant de nouveaux référentiels auxquels le consommateur n’est encore que peu habitués.
 
Le juste prix

 Le juste prix d’une voiture neuve reste celui qui permet l’adéquation entre la « valeur perçue », la « valeur délivrée » et la « valeur relative » :

- La valeur perçue englobe par exemple l’image de marque, la désirabilité du véhicule (design, qualité perçue des matériaux), le service rendu, etc. Elle se traduit par une volonté de payer plus ou moins forte du client, que chaque constructeur doit réussir à comprendre, à mesurer, à utiliser. Les constructeurs doivent réussir à mesurer l’appétence de leurs clients pour leurs produits, afin de mieux en définir le prix. Or les clients étant tous différents, les produits et donc les prix doivent être différenciés : d’où l’idée d’introduire des produits dédiés à des segments de clients bien particuliers, comme le « low cost » par exemple, les véhicules hybrides ou électriques, la voiture personnalisable, etc.

- La valeur délivrée renvoie au contenu technique et technologique du véhicule, les investissements qui ont été nécessaires pour sa réalisation, l’effort d’ingénierie mis en œuvre, etc. Le juste prix doit permettre également de rétribuer à sa juste valeur cet effort de production. Par conséquent, tout ce qui est constitutif de cette valeur intrinsèque doit être communiqué par le constructeur, et faire partie intégrante du discours commercial. La communication de la valeur est essentielle, afin de ne pas laisser le prix être le seul et unique critère de décision. Oublier cette valeur intrinsèque mène à des situations où construire une voiture n’est juste plus rentable !

- La valeur relative : le juste prix dépend-il aussi de celui du concurrent ? Peut-être pas tant que ça ! Deux voitures ne se ressemblent jamais complètement, et les critères d’appréciation varient d’un client à l’autre, et sont parfois très subjectifs. A moins d’écarts très significatifs, le cœur peut « balancer » et justifier quelques centaines ou milliers d’euros de plus. Les constructeurs doivent comprendre les forces et faiblesses de leur produit face à leurs concurrents, mettre en avant leurs points forts et jouer la carte de la différenciation. Le discours commercial, précis et pertinent, doit être résolument axé sur la défense de la valeur ou « value selling ».

Faciliter la tâche des consommateurs

 Côté consommateurs, le frein majeur à l’achat d’un véhicule est le budget, au point qu’ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le véhicule d’occasion (en 2012, près de 75% des immatriculations concernent des véhicules d’occasion) avec le même degré d’exigence (détails du modèle, confort, design, ...).

Quelles sont les implications côté distributeur ? Comment séduire ces clients bien informés qui savent précisément ce qu’ils attendent de leur prochain véhicule ? Tout d’abord, il faut faciliter la tâche des consommateurs, en leur proposant une offre simple et lisible, que chaque client pourra évaluer en fonction de ses propres critères de sélection.

 Faire en sorte que le client s’y retrouve, c’est aussi identifier précisément ce qu’il recherche : les distributeurs doivent acquérir une connaissance fine des besoins de leurs clients. Pour atteindre leur cible, ils  doivent repérer des segments d'acheteurs, cerner les attentes spécifiques de chaque segment, et structurer leur offre en conséquence.

Enfin, pour répondre au besoin généralisé d’information des consommateurs, la présence des distributeurs sur le web est fondamentale. Leur rôle pédagogique en amont de l’acte d’achat est déterminant : ils doivent fournir des informations claires auxquelles le client a facilement accès.