Sur les 830 000 véhicules d’occasion vendus chaque année par les professionnels de l’automobile, quelque 700 000 arborent un label. Mais cette « certification » est-elle efficace pour permettre de réaliser de bonnes ventes ? C’est le thème du débat organisé par le Club Argus   à Paris le 9 juin dernier.

46% des VO Citroën vendus dans le réseau bénéficient du label Citroën Select...
Premier constat : même si les enseignes comme les Occasion Or de Renault, les Occasion du Lion de Peugeot, Citroën Select ou autre Das Welt Auto, semblent bien ancrés dans le paysage automobile, leur contenu reste souvent mal connus du grand public.

Chaque constructeur reconnaît qu’il va devoir travailler sur ce point, et mieux communiquer. Il va falloir affiner leur marketing afin de mieux inscrire le label dans leur territoire de marque.

Une fois les concessionnaires convaincus par Das Welt Auto, il faut convaincre le grand public.
« Au départ, le nom Das Welt Auto (label occasion pour les marques Volkswagen, Seat et Skoda) a d’abord surpris notre réseau, admet Jean-Baptiste Gendrot, chef du département des ventes directes et des véhicules d’occasion de Volkswagen Group. Les distributeurs ont fini par l’adopter, maintenant, il nous faut développer la notoriété de cette marque auprès du grand public. Le client VO étant d’abord un internaute, nous concentrons notre communication sur internet. »

Une entrée dans l’univers de la marque

Chez Volkswagen, les ventes sous labels représentent 32% des VO de moins de moins de cinq ans écoulés par le réseau (dont la majeure partie provient des reprises). Antériorité oblige, du côté des marques françaises, ce taux se révèle bien plus élevé puisqu’il atteint 75% chez Renault, 50% chez Peugeot et 46% chez Citroën. Pour Audi, dont 29% des occasions sont « labélisées », « Audi Occasion Plus qui offre des garanties proches de celles du VN, permet d’entrer de manière sereine dans l’univers de la marque », commente Jérôme Donguy, responsable VO du réseau aux anneaux.


Souvent, les constructeurs cherchent d'abord à écouler leurs véhicules d'occasion

Les occasions d'Audi une manière de se préparer à entrer dans la marque.
Pour les constructeurs, les labels sont conçus pour permettre aux réseaux d’écouler davantage de VO via son réseau, notamment ceux provenant des buyback.
Ont-ils un réel effet sur le business VO des concessions ?
Mais surtout, sont-ils plus rentables que les VO vendus sans cette certification ?
La réponse est plus que nuancée comme l’a démontré Eric Saint-Frison, directeur de l’innovation du groupe Argus, qui a analysé les données de quelque 506 000 véhicules d’occasion vendus via Planète VO. Les véhicules labélisés représentent un peu plus de la moitié des ventes de VO. Constat révélateur mais pas surprenant : la part des véhicules provenant du constructeur et de buyback est plus importante que parmi les voitures vendues sans label.

La médiocre rotation des VO au label constructeur

On découvre ensuite que le VO labélisé est plus jeune et moins kilométré. La surprise, c’est qu’il tourne moins rapidement dans le stock (77 jours contre 72 jours) et surtout, que sa marge moyenne est un peu moindre (17,9% contre 18,8%).

« Si sa rotation est plus lente, c’est peut-être parce que le processus de validation est plus long », avance Eric Saint-Frison.
Pour les distributeurs, l’avantage du label constructeur ne saute donc pas aux yeux. Il ne favorise pas –au contraire- ni les prix, ni la rotation des stocks, ni les marges.
Cette analyse réalisée à partir de l’étude des transactions est en grande partie confirmée par l’enquête réalisée par L’argus sur le terrain.

Un boulevard pour les labels "distributeurs"

Le groupe Pigeon dispose de son propre label et n'utilise pas ceux des constructeurs.
Dans ce contexte, si les constructeurs ne réagissent pas, c’est tout un boulevard qui est ouvert aux labels des distributeurs. En général, ces opérateurs du terrain se montrent plus préoccupés par la demande de la clientèle et par l’efficacité économique de la démarche, que par la nécessité d’écouler des produits spécifiques, notamment des lots. C’est une différence essentielle avec l’approche des constructeurs.


Groupe Bernard : « Les clients cherchent un produit, pas un label »

Le groupe Bernard a combiné son label avec une marque indépendante déclinée sur un site physique et sur internet : « stockdeal ».

« Si nos clients nous demandent véhicules plus kilométrés (ndlr : donc moins chers) nous allons chercher ces véhicules, si besoin à l’étranger.  Si on nous demande des Volkswagen, nous irons en chercher (ndlr : le groupe ne représente pas cette marque), explique Fréderic Grand, responsable VO transverse du groupe Bernard. Les clients ne cherchent pas un label, ils cherchent un produit. On met dans le label ce que demande le client. »

Groupe Pigeon : conserver notre espace de liberté

Le groupe Pigeon a créé son label, Pigeon Occasions, avec un slogan « L’Occasion, la vraie ! » et ne propose pas ceux de ses constructeurs.

« L’idée c’est de conserver notre espace de liberté, commente Rodolphe Eon, directeur VO du distributeur. Nous voulons avoir une image de négociant VO en profitant de la notoriété de notre nom. Le fait d’avoir un seul label, permet une harmonie sur le parc VO. Nous l’utilisons pour toutes les marques et pas seulement pour celles que nous vendons en neuf».

Pour convaincre de la qualité des produits portant son label, le groupe a mis en ligne une vidéo montrant la qualité de ses process.

Groupe Rouyer : « Nous proposons le véhicule contrôlé…et les suppléments que veut le client »

De son côté, le groupe Rouyer a relancé il y a 18 mois son label « Oh ! les occasions » qu’il avait créé il y a cinq ans.

« Auparavant, nous avions deux types de clients : les particuliers et les marchands. Or, nous nous sommes rendu compte que les marchands revendaient ces occasions sur notre territoire. C’est pourquoi nous avons lancé ce label sous lesquels nous vendons désormais 80% des véhicules qui auparavant étaient vendus à marchands, raconte Lionel Rouyer, directeur général du groupe Rouyer. On passe le véhicule au contrôle technique et l’on procède à remise en état imposé par ce contrôle. C’est ce produit que l’on va proposer au client. Mais, si ce dernier, souhaite des interventions supplémentaires, ce qui est souvent le cas, nous les lui proposons. Par exemple, veut-il qu’un petit choc sur la carrosserie soit réparé, nous le faisons pour lui, pour 100 euros en plus… »

Le prix moyen d’un véhicule « Oh ! les occasions », est de 9 000 euros, la marge brute générée est de 20% (contre 11% à 13% pour les autres occasions) et la marge demi-nette s’établit à 10% (contre 3% à 6%). Petit bémol : ces occasions se vendent sans financements.

Le groupe Dugardin se source grâce à Distinxion

Enfin, Philippe Dugardin, président du groupe Dugardin, ne voulait plus subir les labels constructeurs, parfois imposés et dont le sourcing n’est pas régulier.
Mais il n’avait pas les moyens d’accéder lui-même à d’autres sources. Il s’est alors tourné vers l’enseigne Distinxion qui a remplacé l’un de ses marques dans un showroom. Il dispose également d’un centre occasion Premium.

L’avenir est-il aux labels des distributeurs ? Pour Laurent Hascoët, expert automobile et fondateur d’Experticar, une label doit être indépendant du vendeur et de l’acheteur.

« D’ailleurs, si l’option label indépendant existait dans les moteurs de recherche, c’est par là que commenceraient les internautes ».
En attendant, ce sont les distributeurs qui ont le vent en poupe.