Facebook IQ, le centre de recherche d'insights marketing du réseau social, et l’institut Gfk, ont interrogé 1 500 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni en juillet 2017. Celles-ci avaient été ciblées après avoir exprimé une intention d’achat de voiture dans les 6 prochains mois ou acheté une voiture dans les 12 derniers mois.

Les grands enseignements qui ressortent de cette enquête confortent les tendances observées ces dernières années sur le parcours d’achat automobile, et qui avaient déjà été soulevées dans l’étude de Google parue en 2017. Facebook révèle ainsi que 97 % des personnes interrogées débutent leur parcours en ligne, en ayant identifié dès le départ 3 à 4 marques.

Le rôle du concessionnaire dans ce parcours d’achat a changé. Ainsi, 82% des acheteurs se rendent en concession pour effectuer des essais sur route. En moyenne, ils visitent 2,7 point de vente. Plus de la moitié des personnes interrogées (59 %) n’ont visité qu’une ou deux concessions. « La visite au concessionnaire ne marque pas la fin de ce parcours, elle ouvre au contraire une phase de plusieurs semaines de recherches additionnelles que les acheteurs mettent à profit pour préciser leur choix, se rassurer, demander des conseils et réfléchir au financement, analyse Facebook. Plus qu’un vendeur, le concessionnaire doit aussi devenir facilitateur et accompagnateur de la démarche d’achat, en privilégiant les canaux digitaux ». Seulement 19% des acheteurs ont déclaré que le concessionnaire influence leur décision. En revanche, 45% d'entre eux ont précisé qu’ils seraient satisfaits de recevoir des informations personnalisées de la part de leur concessionnaire.

Les réseaux sociaux s'immiscent dans le parcours d'achat


Il ressort également que 42% des acheteurs sont prêts à payer plus pour des options (air conditionné, système de navigation, sécurité (ex: radar de recul), système audio de qualité...). Ils en veulent 4,5 par voiture en moyenne.

Enfin, parmi les personnes qui ont demandé conseil à des proches pendant le processus d’achat, 40 % d’entre eux ont répondu que Facebook constituait « un canal privilégié en matière de conseil », une proportion qui grimpe même à 57% chez les moins de 35 ans. Au Royaume-Uni, 64 % des personnes ayant une intention d’achat se sont rendues sur Facebook lorsqu’elles faisaient des recherches concernant leur futur véhicule.

28% des acheteurs ont utilisé Whatsapp pour échanger à propos de leur achat à venir (45% pour les moins de 35 ans). Instagram (17%) et Twitter (17%) sont moins utilisés.