Réservable en ligne depuis mars 2017, le DS 7 Crossback est désormais ouvert à la commande depuis le 11 octobre 2017. Pour la marque, c'est également l'occasion d'officialiser son réseau de DS store et DS salon en France. Il devrait d'ailleurs atteindre les 127 points de vente au premier trimestre 2018.

Nous avions rencontré Yves Bonnefont, directeur général de DS, à la fin du mois de septembre pour évoquer les ventes de la marque qui reculent mois après mois. Une situation qui, si elle ne lui plait guère, ne l’inquiète pas outre mesure : les nouveaux produits qui arriveront en 2018 devraient permettre à la plus récente marque de PSA de prendre son envol. Voici comment.

Les immatriculations de DS reculent en France : - 33,1 % depuis janvier 2017. Que se passe-t-il ?
Le début d’année a été assez difficile, mais en juillet et août, la tendance n’est pas à - 33 %. Nous savions que 2017 serait notre année de transition. Nous avons une stratégie en deux phases, la première est en train de s’achever. Elle consistait à animer des produits nés Citroën. La phase 2, c’est le lancement de la première voiture conçue dès le premier jour comme une DS.

La faiblesse des ventes était donc attendue ?
Bien sûr. Je dois être honnête, 2017 est un peu plus difficile que ce que nous avions anticipé, mais pas tant que ça. On voit tout de même que les éditions limitées fonctionnent très bien ! 

Sur les huit premiers mois de l’année, vous avez vendu 40 % environ de vos autos à des particuliers. N’est-ce pas un mince pourcentage ?
Ce n’est pas franchement différent de ce que font nos concurrents premiums. Le marché des particuliers va décoller, notamment avec l’entrée en scène du DS7 Crossback. D’autre part, on assiste de plus en plus à un basculement des clients particuliers vers des sociétés de LLD. Cela fausse la lecture traditionnelle des canaux de ventes. Sur le DS7 Crossback, nous attendons une contribution très importante de la location de longue durée.

Le DS7 Crossback est déjà proposé sur Internet et les premières livraisons sont prévues l’an prochain. Quel est l’état du carnet de commandes ?
Nous avons choisi de ne pas communiquer sur les chiffres, mais nous sommes plutôt contents. La voiture a un très bon accueil. À titre personnel, j’en ai une, je me fais arrêter dans la rue, questionner…

"Pour la constitution du réseau, notre politique est assez simple : nous préférons travailler avec ceux qui nous ont accompagnés dès le départ"

Vous avez commencé à constituer un réseau de concessionnaires uniquement dédiés à DS l’an dernier. Où en êtes-vous ?
Depuis mi-2016, nous construisons le réseau DS avec une politique assez simple : nous préférons travailler avec ceux qui nous ont accompagnés dès le départ sur DS. Les concessionnaires Citroën ont très largement répondu présents. Dans 90 % des cas, lorsque nous avons décrété qu’il fallait un site DS à tel endroit, le concessionnaire Citroën s’est déclaré intéressé. Nous avons aussi quelques Peugeot qui ont accepté de recevoir DS.

Y aura-t-il bien un réseau de réparateurs agréés DS différent de celui de Citroën ?
Oui. Nous avons défini les critères pour devenir réparateur agréé. Évidemment, tous ceux qui ont un contrat de distribution sont réparateurs, mais nous avons quelques cas, soit d’anciens concessionnaires Citroën, soit aussi quelques agents, qui nous ont fait part de leur envie d’être réparateurs DS.

Quelle est l’étendue du réseau des distributeurs VN et réparateurs agréés à ce jour ?
Au 1er septembre 2017, nous avions 51 sites consacrés à la distribution DS. À la fin de l’année, nous devrions être à 140 sites. Pour l’instant, il n’y a pas de réparateur agréé ouvert uniquement comme tel. Nous demandons au réseau qu’il soit prêt pour janvier prochain et le DS7 Crossback.

Quel est le prix moyen pour pouvoir représenter DS ?
Pour un concessionnaire Citroën qui déciderait d’ouvrir un DS salon ou store, cela va coûter entre 150 000 et 450 000 €, selon l’ampleur des travaux à faire. C’est un investissement que nous avons voulu raisonnable et qui garantit, en même temps, une véritable expérience de marque pour le client. Nous souhaitons surtout que les concessionnaires mettent leur énergie sur les gens. Ce qui fait la différence à la fin, c’est le vendeur présent dans le store.

Bénéficient-ils d’une formation spécifique ?
Tout un système de formation et d’évaluation a été mis en place pour les vendeurs DS. Nous avons une formation, le DS Boot Camp, qui permet de démarrer. Les premières sessions ont eu lieu en avril. Une semaine durant, dans cette formation extrêmement intense, on enseigne aux vendeurs ce qu’est la marque DS, ses produits, puis on les amène dans l’univers du luxe. Il y a donc des visites de boutiques de luxe, notamment chez Van Cleef & Arpels. L’équipe de vente de la place Vendôme, à Paris, leur explique comment ils parlent aux clients, quelle relation ils établissent avec eux, etc. 

Qu’est-ce qu’un vendeur premium doit faire de plus ou de différent par rapport à un vendeur traditionnel ?
Il faut s’intéresser à la personne. Le client s’attend à avoir un service personnalisé. Il y a une différence dans la répartition du temps, dans les questions que l’on pose aux clients. Il faut avoir envie de se connecter avec lui. C’est aussi pour ça que nous avons besoin d’un réseau DS.

À quoi sert le club DS Privilèges et en êtes-vous satisfait ?
Ce club est ouvert à ceux qui achètent une DS. Il offre accès à certains événements, des concerts, des manifestations autour de la gastronomie… Il privilégie aussi des événements exceptionnels, comme des concerts privés, par exemple. Le club peut aussi donner accès à des essais de véhicules. À l’heure actuelle, il existe uniquement en France et en Italie, mais comme nous trouvons qu’il s’agit d’un bon canal pour rester en lien avec le client, nous avons décidé de le renforcer et de le déployer dans toute l’Europe courant 2018.

Comment expliquez-vous que DS soit en perdition sur le marché chinois ?
Le problème en Chine, c’est qu’une vraie guerre des prix s’est déclarée, d’une violence que l’on ne soupçonnait pas, et nous, nous avons décidé de ne pas y participer. Nous avons maintenu nos prix et nos ventes ont baissé d’une manière assez drastique. Nous avons décidé de changer un peu de stratégie. Nous continuons à investir en Chine, mais en revanche, dans notre usine de Shenzhen, qui est largement sous-utilisée, nous allons également produire des véhicules pour notre partenaire Changan.