Comment appréhender globalement les marques qui attirent le plus de visiteurs sur le web, celles qui génèrent le plus de leads et l'efficacité/coût commercial de ces visites ? Sophus3, société britannique, en a fait son métier en traquant sur plus de 830 millions de visites sur le web chaque année.

« Depuis 10 ans nous avons pu observer une course au trafic. Mais le volume de visites n'est plus la référence absolue. L'important aujourd'hui est bien la qualité du trafic », explique Scott Gairns, directeur général de Sophus3 qui était invité du Salon Internet Motors.

Et pour cause en passant de 365 millions de visites sur les sites automobiles en 2005 à un peu plus de 1 milliard en 2015, la pratique des internautes a bien évolué également. Tout d'abord sur le parcours de l'internaute : sur ce milliard de visites, 52% sont allés sur les pages des modèles, 21 % sur le configurateur, 5 % ont demandé une brochure, 4,2 % souhaitaient se rapprocher d'un concessionnaire quand seulement 2,2 % faisaient la demande d'un essai.

Faible ratio pour lequel la société amorce des explications. Sur les sites des constructeurs, le temps passé à remplir un formulaire peut rebuter quelques clients : si la moyenne sur l'ensemble des sites des constructeurs atteint 1,21 minute, certaines marques dépassent largement cette moyenne avec plus de 2'30.
La société a également analysé le temps écoulé avant d'être recontacté : 2 jours en moyenne avec une palme accordée à Nissan (9 jours), voire pire puisque 5 marques automobiles n'ont jamais pris contact avec un client (Ford, Hyundai, Jeep, Subaru et Volkswagen). Les nouvelles sont bien meilleures pour Alfa, Seat, Fiat, Jaguar, Lancia, Land Rover ou encore Lexus dont la référence de temps se compte en heures.

Evolution du parcours digital
De quoi rebuter de nombreux internautes qui du coup se détournent des sites constructeurs pour aller vers des sites éditoriaux où des avis sont présentés. En réalité, les visites sur les sites des constructeurs ont baissé de 7% pendant le même temps où les consommateurs accéléraient leur rythme de recherche en ligne (+27 %).

« Aujourd'hui les sites les plus engageants, restent les sites éditoriaux, viennent ensuite Youtube, et les réseaux sociaux », ajoute Scott Gairns.

Mais les sites des distributeurs n'ont pas à rougir de leur performance car toujours selon cette même étude, s'ils génèrent moins de visites, chaque visite dure bien plus longtemps (4'27 contre 3'50), le nombre de pages est multiplié par trois (6 contre 2) et le taux de rebond, bien plus faible (34 % contre 41%).