Didier Blaise, président directeur général de Allopneus.com, est un spécialiste de la distribution de pneus depuis le début de sa carrière professionnelle et c’est « sur une simple discussion en 2003, après l’éclatement de la bulle internet et malgré un manque de confiance des consommateurs, que nous avons décidé de créer un site de vente de pneus en ligne. On se demandait s’il s’agissait d’un produit que l’on pouvait acheter sur le net. » La suite lui a donné raison.


 A partir de cet instant, « nous avons travaillé tout au long de l’année 2004 sur le site, le catalogue, le pricing car à l’époque il n’existait pas vraiment un prix « web » » et ceux pratiqués par les rares acteurs du secteur comme 123pneus « étaient proches d’un fast-fitter ou d’un centre-auto. » C’est en décembre 2004 que le site a ouvert et que les premières commandes sont arrivées. Face à l’afflux de ces dernières « il a fallu vite s’organiser » précise Didier Blaise.
 
Gérer la croissance
Comme toute acti vité naissance qui se développe rapidement, Allopneus (entreprise détenue à  60% par Didier Blaise et 40% par ses deux fils) a dû gérer sa croissance avec réactivité. « Nous avons rencontré des problèmes de logistique avec une plateforme trop petite… et nous en avons ouvert une nouvelle, il y a 3 ans, près de Lille qui fait 35 000 m2 » explique Didier Blaise et cela « a nécessité de gros investissements car le stockage des pneus est soumis à des normes très strictes ». Il a aussi fallu implanter le siège social dans une ancienne propriété agricole aixoise qui offre 850 m2 de locaux, pendant que le call center, situé à l’ouest d’Aix-en-Provence, accueille 30 personnes. L’agence Web est installée à Venelles, à quelques kilomètres du siège. Pour faciliter les échanges, « nous avons pour projet de tout réunir à Aix l’an prochain » et c’est un immeuble en cours de construction et disposant de 3 500 m2 de bureaux qui le permettra.
 
Site internet et hot line.
Avec, selon les périodes, entre 1 et 1,5 millions de visiteurs uniques par mois, le site de Allopneus est aujourd’hui 17ème au classement e-business des 100 premiers pure players du web en France*. L’entretien d’un tel site exige des ressources importantes car il est nécessaire de réaliser de fréquentes mises à jour et cela mobilise une trentaine de personnes. Grâce à un robot qui balaye les sites des concurrents en permanence, les informaticiens peuvent, en temps réel, ajuster les prix pour être en phase avec le marché.
 
L’automatisation du traitement des commandes a été poussée à son maximum. Tout achat réalisé  est très rapidement expédié à la plateforme et la préparation démarre très vite. Mais avec plusieurs commandes par minutes, il y a forcément des questions que se posent les clients et c’est pour eux que le call center (30 personnes) a été mis en place. Cependant, il fait l’objet d’un turnover important même si « le notre est  confortable, ergonomique avec des espaces de détente afin de séduire les candidats et que notre niveau de rémunération est supérieur au marché » explique Didier Blaise. Les intervenants sont soit des techniciens du pneu à qui on apprend le contact avec le client soit des spécialistes de la relation clients que l’on forme à la science du pneumatique à travers plusieurs programmes d’accompagnement dont certains sont réalisés par les manufacturiers eux-mêmes… « Il faut donner de la confiance aux clients qui ont en majorité des femmes au téléphone et qui peuvent avoir parfois un apriori » précise Didier Blaise qui ajoute que « le sav est souvent nécessaire pour un produit perdu, très rarement pour un défaut. Et dans ce dernier cas, on échange le produit sans discuter. »
 
Changements de comportements
Entre le moment où Allopneus a ouvert et aujourd’hui, la relation avec les clients a fortement évolué. Si au début, en 2005, les acheteurs étaient des précurseurs, ils étaient aussi beaucoup plus inquiets et suspicieux et contactaient la hotline souvent pour savoir si l’entreprise existait ! Puis, la multiplication des sites et la réalité des prestations ont fait évoluer la confiance des consommateurs qui, maintenant, appellent pour poser des questions d’ordre technique sur, par exemple, les indices de charge ou de vitesse.
 
Si, par le passé, l’achat de nouveaux pneus était surtout réservé aux hommes, il en va tout autrement avec l’arrivée de la vente en ligne car on y achète des pneus comme n’importe quel autre produit. « L’achat en magasin nécessite de se déplacer, d’attendre que le produit soit disponible, si le montant est important, il faut verser un acompte. Il faut ensuite prendre un RDV pour les faire monter. Chez nous, c’est rapide et simple : on trouve le pneu, on le commande, il est disponible, on peut payer en plusieurs fois si besoin et on a une solution de montage à proximité » argumente Didier Blaise, en bon défenseur de son concept, qui ajoute que « le conseil d’un vendeur est ici remplacé par les avis des internautes qui notent et jugent la qualité du produit qu’ils ont acheté et testé.  Allopneus ne censure aucun avis » assure Didier Blaise même s’il concède « que nous n’avons pas déréférencé de pneus ayant été fortement critiqué. Dans ce cas, nous remontons l’information au manufacturier qui rectifie alors son produit. » Un rapide coup d’œil sur le site permet de voir que si certains pneumatiques reçoivent beaucoup d’avis, d’autres n’en ont pas ou très peu surtout si la dimension est rare.
 
Cette nouvelle façon d’acheter a aussi eu un impact sur la répartition des produits et marques vendues car un consommateur peut se faire livrer à n’importe quel endroit de la France un pneu d’une marque peu ou pas distribuée par les réseaux traditionnels. L’offre multimarques porte sur trois catégories : Premium (Michelin, Bridgestone, Continental, Pirelli, Toyo…), Quality (Avon, Firestone, Kleber, Fulda, Yokohama…) et Budget (Deestone, Rockstone, Accelera, Imperial, Infinity…)
« Le pneu premium est un peu moins représenté chez nous car quand on va chez un revendeur physique, celui-ci a, en général, trois offres sur des marques Premium, deux en Quality et une en Budget et influence souvent pour vendre un produit qu’il a intérêt à mettre en avant. Le client a plus de choix chez nous et nous ne pouvons pas l’influencer » sauf à mettre en avant un produit par une remise par exemple…
 
Des pneus « exotiques ».
 Dans la catégorie Budget se trouvent des marques à très faible notoriété qui viennent de fabricants situés en Asie (Chine, Corée...) « Il faut cependant savoir que les grands manufacturiers ont leur marque budget. Ex : Michelin avec Kormoran qui est un pneu fabriqué en Pologne.  C’est un marché important en France mais moins que dans les autres pays car les français apprécient les pneus de marque » explique Didier Blaise. Quand on vient à parler de la qualité des produits « exotiques », il reconnait que si « certains peuvent s’user plus vite, faire plus de bruit, consommer plus que les pneus premium ou budget, aucun ne met en jeu la sécurité ». Cependant, « nous ne faisons pas nous-mêmes les tests. Mais nous ne distribuons pas un produit qui n’a jamais été vendu avant ailleurs comme en Allemagne par exemple ».
 
Allopneus n’envisage pas de créer une gamme de pneumatique portant son nom car Didier Blaise pense que « cela n’aurait pas forcément un intérêt commercial même si ce serait très simple à réaliser ».
 
Marges
Didier Blaise assure que « nous n’avons pas plus de marge sur un pneu budget que sur un premium. »
Malgré 2 000 000 de pneus vendus, « nous n’achetons pas nos pneus 20% moins cher que Point S ou Euromaster et nous sommes sans doute au même prix d’achat. Ce n’est pas là qu’on arrive à faire notre marge en dehors des lots que nous sur stockons parfois. Si un centre traditionnel doit avoir 40% de marge brute pour fonctionner, nous n’avons besoin que de 20% car nous n’avons pas les mêmes frais de structure qui sont inférieurs même si nous avons une logistique importante. Par contre, nous investissons sur Google à travers des campagnes adwords à hauteur de 5 millions d’euros par an » pour un chiffre d’affaires 2012 qui sera de 160 millions d’euros.
 
L’offre de demain
Allopneus n’a pas de velléités à se développer hors de nos frontières car « aller en Allemagne par exemple serait très compliqué dans la mesure où les prix sont très dégradés de partout en Europe et que nous ne pourrions pas faire mieux que les concurrents déjà en place » précise Didier Blaise.
 
 Cependant, pour les prochaines années, le site va tenter d’apporter du service et de la proximité grâce à la livraison et au montage à domicile ou sur le lieu de travail. Si le prix demandé est plus cher que le montage dans une station partenaire, il est similaire à celui d’un spécialiste du pneu. Cette solution est rentable pour les franchisés (pas de droit d’entrée et faible royaltie) envers lesquels Allopneus s’engage à envoyer un certain flux. L’objectif est de couvrir 100% du territoire fin 2013. Avec cette solution, « nous allons aussi pouvoir intervenir au sein des entreprises et aller sur un marché en BtoB sur lequel nous ne sommes pas présents. »
 
*(Classement issu du Magazine L’Entreprise 2012)