D’abord, une question : où habite le DS 7 ? Chez les SUV, assurément. Toit posé à 1,62 m, fière calandre grillagée, et lignes musclées l’affirment. Mais à quel étage exactement ?  Il est un peu long (4,57 m) pour loger chez les SUV compacts : 12 cm de plus que le Peugeot 3008. Un peu court, en gabarit, puissance et prix, pour grimper chez les SUV de luxe : premiers tarifs à 30 600 € en essence 130, et 31 600 € en HDi 130. Un BMW X3 (4,70 m) démarre en diesel à 150 ch (41 900 €), en essence à 184 ch (47 700 €). Et ne peut trouver refuge chez les SUV familiaux : ni 7 places ni banquette coulissante comme le 5008 (4,64 m).  Le DS7 est donc un SUV inclassable. En vérité, ça lui plait, c’est même la signature DS depuis le lancement de la marque en 2010 : être ailleurs, audacieux, impertinent. Et ça plait aussi au public…

Au cumul de ses six premiers mois, le DS 7 pointe en effet au 8e rang des ventes de SUV compacts au sens large : 6 500 immatriculations. Pas le score du 3008 (42 500 unités). Mais le roi du segment évolue un cran nettement plus bas sur l’échelle des tarifs que le DS 7 : il débute à 26 300 € en essence 130 ch. Et la concurrence est si vive que camper dans le « Top 10 » constitue déjà une performance pour un entrant : le talentueux Seat Ateca aimerait pouvoir en dire autant. Chez les SUV compacts familiaux, l’offre est moins fournie : le DS 7 vient en 2e position, derrière le 5008 (15 900 ventes). Chez les SUV de luxe enfin, il devance ses rivaux potentiels grâce à un prix plus abordable : 6 100 ventes ces six derniers mois pour le coupé Mercedes GLC /GLC Coupé (4,73 m), 3 600 pour BMW X3/X4, 3 400 pour l’Audi Q5 (4,66 m).

Cuir profond, grosse horloge digitale


Certes, le DS 7 surfe sur la vague des SUV, notamment les SUV compacts : sur la période avril-septembre, leurs ventes globales sont passées en un an de 174 000 à 222 000 unités (+ 28%). Mais l’or attirant les chercheurs, l’offre s’est également accrue : 39 modèles en 2017, 47 en 2018, record en France, toutes catégories confondues. Dans ce marché encombré, le DS 7 a trouvé immédiatement sa place. Il le doit d’abord à un design de rupture, à la fois tendu, élégant et trapu. Depuis la DS 3, une DS se reconnait de loin, car elle ne ressemble à aucune autre. Le DS 7 amplifie ce sillon, mais apporte à DS une note intérieure singulière : la réinterprétation d’une école automobile disparue, le luxe à la Française. Il marie ainsi, dans ses finitions hautes, les motifs subtils d’un cuir profond aux reflets métalliques d’une large montre digitale BRM plantée sur sa console centrale.

DS7 Crossback DS SUV
Le DS7 représente déjà 40% des immatriculations de DS en 2018
Un tel parti pris n’autorise pas le moindre écart dans la finition. Là encore, pari relevé : le DS 7 supporte la comparaison avec les SUV allemands. Certes, il ne propose pas de versions 4x4, ni ne bat des records de puissance. Mais à l’heure où le malus devient draconien, ces deux éléments jadis indissociables du haut de gamme sont en perte de vitesse. Le DS 7 préfère mettre en avant une autre valeur : un confort typiquement Citroën, qui soulage les reins accoutumés à la raideur virile de la tradition germanique. D’autant qu’il n’est pas pataud, puisque bâti sur un châssis de 3008.

La clientèle DS 7 a validé ce positionnement premium : 47 000 € de prix catalogue moyen, 85% des ventes en versions essence 180/225 ch ou HDi 180, ce qui laisse à peine 15% des suffrages à ses petits moteurs 130 ch, 86% avec boite automatique, 68% en finitions hautes Chic, Executive et Grand Chic. Ces chiffres le disent : pour son public, le DS 7 est clairement haut-de-gamme.

Il redore le blason DS


Seul doute à lever : continuera-t-il sur ce rythme ? L’histoire de l’automobile abonde de modèles au style fort qui ont trouvé d’emblée leurs premiers clients, mais pas leur deuxième souffle. Le DS 7 semble toutefois à l’abri d’un destin de cigale qui ne chante qu’un été. D’abord, il a du pain à gagner auprès des sociétés : 32% de ses ventes à ce jour, c’est peu. Les marques allemandes, dans ce segment, tournent autour de 50%. Ensuite, vient d’arriver en septembre sa version essence 130 ch, qui abaisse son premier prix et lui permet de viser un plus large public.

Mais déjà, il a redoré un blason DS terni par une longue traversée du désert après des débuts flamboyants. Souvenez-vous, salve de trois modèles : DS 3 (2010), DS 4 (mars 2011), DS 5 (novembre 2011). Puis plus rien, pendant sept ans. Le groupe Peugeot-Citroën traversait un trou d’air financier, la jeune marque DS en fit les frais. Ailes coupées, élan brisé : 51 000 ventes en France en 2012, 21 000 en 2017. Attendu comme l’hirondelle au sortir d’un interminable hiver, le DS 7 annonce le retour des beaux jours : ventes DS en hausse de 20% depuis janvier, 40% des immatriculations DS en 2018 à lui seul. Mieux encore, le DS 7 trace une nouvelle voie pour DS, car viendra au printemps le DS 3 Crossback, qui a marqué les esprits lors de sa révélation au Mondial de Paris.


Zoom

Quelles motorisations pour le DS 7 Crossback ?


La part de la version d’attaque essence 130 ch n’est pas significative : ce moteur vient à peine d’être introduit dans la gamme DS 7. Mais les premiers clients ont privilégié les propositions haut-de-gamme : 86% des ventes pour le HDi 180 ch et les essence 180/225 ch. Ces trois moteurs étant uniquement associés à une boîte automatique, la part de la BVA est très élevée : 86%. Au total, même si l’essence 130 ch va maintenant peser de son poids, le diesel reste très largement majoritaire : 69% des suffrages. Car ses trois offres essence cotisent au malus…
La répartition de ventes par canal de distribution ne révèle dans l’armure du DS 7 aucune faiblesse masquée par un recours excessif aux loueurs ou achats directs par le réseau.  Sa structure de distribution est en effet très saine : 72% de ventes à particuliers et sociétés. Mercedes et BMW n’en disent pas tant…