Bien ancré dans l’esprit des consommateurs européens, en quête de promotions à un mois de Noël, le Black Friday, qui se déroule le quatrième vendredi de novembre, s’est imposé comme un évènement incontournable de fin d’année. En France, les constructeurs et les concessionnaires ont commencé à véritablement jouer le jeu en 2017. Naturellement, l’évènement a embarqué encore plus de monde cette année. « Pas mal de marques sont passées à côté en 2017, rappelle Bertrand Scheenaerts, responsable du développement de Rhino Events en Europe dont le groupe va accompagner une cinquantaine de 50 concessionnaires en France, en Belgique et en Suisse. Des distributeurs se sont posés la question de savoir s’ils faisaient quelque chose ou pas, ils attendaient notamment de voir si le constructeur allait mettre en place une communication au niveau national ».

Opération renforcée pour le groupe Michel


Implanté en Nouvelle Aquitaine et dans le Centre (Renault, Dacia, Peugeot, Citroën, DS, Alpine), le groupe Michel n’a pas hésité à reconduire l’opération, sous le nom Black Friday by groupe Michel. « Les constructeurs n’avaient rien fait en 2017 et sont intéressés à ce que nous avions mis en place. Cette année, nous avons renforcé notre dispositif en local avec une campagne 4 par 3, diffusée la semaine qui précède l’évènement, et relayée, cette fois-ci, par la communication des constructeurs au niveau national et régional », détaille Julien Compoint, responsable marketing du groupe. L’opérateur avait commercialisé une centaine de voitures durant les deux jours de l’opération l’an passé. « En 2017, les responsables de site qui ont été les plus frileux sur les remises sont aussi ceux qui ont le moins bien fonctionné. Inversement, les directeurs qui ont appliqué les réductions les plus fortes ont le plus déstocké », souligne Julien Compoint.

Commercialiser 15 voitures en deux jours


La concession Opel du Mans, qui appartient au groupe Legrand, va participer pour la première fois à l’opération en 2018. « Nous avons constaté que les retours avaient été probants dans d’autres concessions l’an passé, explique Ghislain Hubert, chef des ventes. De plus, l’opération correspond bien à l’actualité de la marque qui a adopté une politique commerciale agressive en novembre. Mais Opel France n’a pas donné de directives officielles au réseau pour cet évènement ». L’opérateur a commencé à communiquer le lundi 19 novembre en radio et via la distribution de flyers. Le jour de l’opération, une trentaine de voitures, recouvertes de stickers Black Friday, seront exposées dans le showroom (contre 14 en temps normal). A ce stade, 22 clients se sont inscrits pour participer à l’évènement. « A partir de 15 voitures commercialisées durant les deux jours, l’opération sera réussie », indique Ghislain Hubert.

Globalement, les distributeurs comme les constructeurs ont commencé à communiquer sur le Black Friday quelques jours seulement avant le début de l’évènement. Inutile d’occuper le terrain trop tôt. Deuxième enseignement : à la différence des ventes privées et autres journées portes ouvertes, Black Friday est considéré par les professionnels du secteur comme un évènement de conquête. « Nous avions beaucoup travaillé sur les fichiers clients l’an passé et la fidélisation. Cette année, nous avons davantage axé la communication digitale sur la prospection », indique Eric Legrand, dirigeant d’Upyourbizz. En France, la société va organiser environ 200 opérations dans les réseaux de distribution, contre 70 en 2017. « Deux tiers des points de ventes qui ont travaillé avec nous l’an passé ont renouvelé l’opération », précise le dirigeant. En 2018, l’entreprise se fixe pour objectif de générer 4 000 ventes de véhicules durant les deux jours de l’opération (2 176 unités l’an passé).

La concession Opel du Mans (cliente d'Upyourbizz) a choisi de travailler différemment, en ciblant ses clients possesseurs d’un véhicule âgé de plus de huit ans.

Assainir les stocks


A un peu plus d‘un mois de la fin de l’année, l’objectif principal du Black Friday est évident : déstocker. Au regard des immatriculations « artificielles » réalisées par certaines marques en août dernier, il arrive même à point nommé pour certains distributeurs. « Même si nous n’avons pas été surchargés en véhicules « 0 km », il est évident que l’objectif est de terminer l’année avec un stock plus sain », confie Julien Compoint (groupe Michel). « Le WLTP n’est pas la première raison invoquée par nos clients mais les constructeurs qui ont réalisé des opérations sont ceux qui ont le plus besoin de déstocker », note Eric Legrand.

Remises, TVA offerte, taux préférentiel...


Contrairement à certains secteurs d’activité qui n’hésitent pas à mettre en avant des remises et des prix agressifs, les acteurs de l’automobile ont décidé d’activer différents leviers durant cette opération. Ainsi, Renault a choisi de communiquer au niveau national sur un taux de crédit (taux annuel effectif global) de 0,99%. Chez Citroën, pas de politique de prix barrés non plus. « Nous voulions trouver une manière habile et efficace d’être présents lors de cet événement sans faire de destruction de valeur. Citroën étant en phase forte de relance d’image, il n’était pas question de communiquer uniquement sur les promotions », explique Claudine Borel, directrice publicité et digital de Citroën.

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Fiat propose un crédit à 1,9 % sur toute la gamme et des remises supplémentaires jusqu'à 2 000 euros sur Panda, Tipo et 500L. Toyota avait déterminé une remise jusqu’à 25% sur l’ensemble de sa gamme hybride et de 30% sur tous les accessoires VN et VO. Le constructeur fixe un cadre au niveau national mais le distributeur, en local, reste maître de sa politique commerciale. Ainsi, le groupe Elysées Automobiles (5 concessions Volvo en Île-de-France) annonce des réductions jusqu’à 35% sur 100 véhicules durant les deux jours de l’évènement. Au sein de la concession Opel du Mans, des remises en euros, allant jusqu’à 6 000€, apparaîtront sur les véhicules. « Nous souhaitons insuffler une ambiance « discount » à l’évènement », indique Ghislain Hubert. Pour beaucoup, l’opération s’étalera sur deux jours (vendredi et samedi). Mais d’autres ont choisi de faire durer l’évènement sur trois, voire quatre journées.