Une concession automobile, tout le monde sait à peu près de quoi il s’agit : un mode quasi exclusif de distribution de véhicules neufs et d’occasion, selon un contrat lié avec le concédant. Or ce lieu dédié à l’exposition de modèles et à leur vente, et aussi à leur réparation, a quelque peu changé. En quelques années, il est devenu un temple de l’écran, qu’il se décline à taille humaine, en tablette, en téléviseur, en totem ou intégré dans le mobilier. Désormais, en entrant dans une concession des plus modernes et « ambiancées », l’oeil du client n’est plus seulement attiré par les voitures, mais par les images et les lumières. La concession 2.0, et même « phygitale », est née.

L’empreinte du Web

maison citroen paris configurateur

Éric Le Gendre, consultant spécialisé dans la distribution automobile, écrivait dans une tribune : « Ce néologisme correspond à une démarche, engagée depuis une quinzaine d’années par de nombreuses enseignes et entreprises, qui consiste à combiner deux modèles – magasin physique et activité digitale – pour en retenir le meilleur et créer l’avenir du commerce. » Cette combinaison provient de l’empreinte du Web sur les nouvelles habitudes de consommation. L’ensemble des études menées sur ce sujet relèvent ainsi que 90% des acheteurs VN commencent leur parcours d’achat par des recherches sur les sites Internet et que le nombre de visites en concession est passé de quatre à moins de deux. Un coup dur ? Pas vraiment. Les constructeurs et leurs concessionnaires ont tous compris qu’il fallait désormais transformer les concessions en véritables showrooms, où le numérique trouve un juste terrain d’expression.

C’est le cas pour PSA Retail et Audi, qui ont totalement repensé leurs concessions, en intégrant toutes les solutions digitales. Le réseau français a utilisé l’ancien site Peugeot, situé rue Saint- Didier dans le 16e arrondissement de Paris, pour accueillir Citroën et DS et transformer les espaces.

« Le challenge était de savoir comment valoriser le parcours client, tout en réduisant l’espace, souligne Claire Charpentier, directrice PSA Retail Paris 16e. Nous avons fait le pari de gagner de la place en n’exposant qu’un ou deux modèles par marque, mais nous offrons beaucoup plus de possibilités de découvrir les produits par nos installations numériques. »

Le pôle Peugeot, avec son 3008 exposé, compte à lui seul huit écrans (dont un géant à l’entrée). Celui de Citroën présente ses C4 Cactus et C3 Aircross au milieu d’une dizaine de téléviseurs et de tablettes. Avant de parler digital, on remarque surtout la modernité et l’aspect de haut de gamme des lieux. « Nous vendons des voitures de plus de 30 000€, il leur faut un bel écrin », ajoute-t-elle.

40 m2 de surface digitale

écran audi city paris
Les quatre écrans de 10m2 chacun sont une exclusivité des six Audi City existant dans le monde

Du côté du constructeur allemand, l’Audi City, aux mains du groupe Bauer et situé place du Marché Saint-Honoré à Paris, a nécessité, en 2016, plus de huit mois de travaux pour se métamorphoser (l’ancien site datait de 1999). Dès que l’on entre, on tombe nez à nez avec des murs couverts d’écrans, soit, au total, 40m2 de surface digitale dans la concession.

Selon Mikhael Weinstein, expert manager, « ces écrans permettent de projeter quasiment une voiture à l’échelle une ». Mais le site est parfaitement délimité : coin bar Audi Rent, Multi Touch Tables, soit des configurateurs situés dans le showroom, à coté de deux ou trois modèles, et des Customer Private Lounge (petits bureaux).

« En créant ce concept, nous avons voulu que la marque, qui a un temps d’avance sur ces modèles, puisse également être avant-gardiste dans la distribution, assure-t-il. Mais comme nous cassons les codes, les clients se sentent un peu perdus en entrant ici. Nous sommes là justement pour expliquer le concept, les rassurer en leur disant qu’ils peuvent essayer d’autres modèles, configurer, commander...»

Le client qui entre dans une de ces concessions de nouvelle génération est immédiatement pris en charge pour éviter qu’il erre, sans comprendre le lieu et ses fonctions, puis qu’il parte. Tout laisse à penser qu’avec tous ces gadgets, le métier de vendeur est remis en cause. Il n’en est rien. Plus il y a de technologie, plus il faut l’accompagner par une dimension humaine. « Il n’est pas rare que le client vienne sans idée sur son achat. Nous sommes là pour le conseiller, confirmer son choix et finaliser la vente de la meilleure façon. Aujourd’hui, on parle de partenariat, car on construit ensemble le projet automobile. Il n’y a plus de rapport frontal », explique Claire Charpentier (PSA Retail 16e).

Le client s'y sent bien

Comme Audi, Peugeot, Citroën et DS ont également mis en place des bureaux plus intimistes pour finaliser la vente dans une veine plus classique. Mais il n’y a véritablement plus cet échange strict, où l’un et l’autre sont de part et d’autre de la table. Avant d’entrer dans ces espaces, une relation, plus ou moins proche, entre vendeur et acheteur s’est déjà tissée à travers les écrans, sur lesquels défilent l’historique de la marque, un configurateur, de la publicité, un quizz. La concession est clairement un espace où le client peut passer du temps et où il se sent bien.
C’est l’esprit recherché et c’est bon pour les affaires ! « Comme les clients visualisent mieux avec nos écrans à échelle une, ils ont davantage tendance à décider. Nous avons d’ailleurs un panier moyen supérieur de 25% à celui de la moyenne française en termes d’options », précise Mikhael Weinstein (Audi). Les clients jouent avec le système de configuration et la note augmente... Les outils digitaux sont donc considérés comme des supports d’aide à la décision et les vendeurs doivent les maîtriser.

« Zéro papier et plus de cloisons »

Les concessions du réseau Nissan vont devoir aussi former leurs vendeurs pour travailler et cohabiter avec les écrans. Selon son programme lancé en 2015, Nissan Retail Environment, le constructeur souhaite convertir 100% de son réseau au digital d’ici à 2020. Cette initiative mondiale prévoit de renouveler l’identité visuelle des concessions en deux parties : remise aux normes à l’extérieur (bandeau, totem, signalétique d’entrée), modernisation du showroom à l’intérieur, où, du carrelage au plafond, la décoration sera entièrement revue. Et le constructeur entend « apporter une forte présence d’écrans pour aller vers le zéro papier et supprimer les cloisons afin de créer des espaces de vente plus conviviaux », explique Laurent le Guilcher, directeur du développement réseau de Nissan France. Cent six concessions sont déjà converties sur deux cent cinq implantées en France.

« La visite en concession peut être désormais source d’insatisfaction si elle n’est pas la continuité de ce que l’on propose sur le Web. Nous adaptons nos espaces pour une meilleure fluidité des deux commerces. Nous devons considérer le digital comme l’atout de notre activité », ajoute le dirigeant.

Comme il le souligne aussi, la barre des innovations est placée haut et l’adaptation des uns et des autres est nécessaire pour ne pas devenir obsolète et pour correspondre aux attentes des clients. L’exercice n’est pas sans péril. « Le passage au digital a été compris par nos distributeurs, ça fait partie du jeu », conclut Laurent Le Guilcher. 


Les écrans s’invitent aussi dans l’après-vente
tablette sav nissan
Chez Nissan, la tablette est un outil en SAV
Bien sûr, les constructeurs donnent moins ce ton spectaculaire aux ateliers que dans ces nouvelles concessions suréquipées en écrans et autres mobiliers tactiles. Mais l’atelier se modernise aussi ! Ainsi, les tablettes se sont déjà invitées près des ponts élévateurs. Il y a un peu plus d’un an, Ford et PSA Retail annonçaient, presque simultanément, la mise en place du diagnostic entretien vidéo dans leur réseau. Muni d’une tablette ou même d’un smartphone, après avoir filmé le véhicule, le mécanicien peut désormais adresser un bilan de santé complet de la voiture au client, ainsi qu’un devis des opérations de maintenance ou de réparation nécessaires. Ces outils d’aide à la décision supplémentaire, qui peuvent doper le business et facilitent la relation client, Volkswagen et Nissan les ont aussi adoptés. Chez le premier (et pour ses cinq marques), 80 % du réseau est équipé de la tablette conseiller client, qui assure plus de la moitié des ordres de réparation. Chez Nissan, qui a pour objectif d’augmenter de 20% son trafic en atelier et de 50% le taux d’absorption des frais fixes par le SAV en 2020, se trouve également, parmi les leviers actionnés, la tablette en support du diagnostic et de la proposition tarifaire immédiate.