La crise sanitaire que nous traversons a lourdement impacté les distributeurs automobiles. Dans ce contexte inédit, plusieurs tendances se dégagent nettement. Tout d’abord, la baisse inquiétante des appels entrants et des opportunités. Deuxième tendance, l’accélération de la digitalisation, le trafic naturel en concession et les appels entrants étant transférés vers des canaux digitaux. Se dessine, enfin, la nécessité de développer des contacts humains, dans des moments clés du parcours client.
Face à ces tendances, Thomas Luc, directeur en charge des activités conseil auprès des industriels de l'automobile, du transport et des mobilités, et Vitalie Zbirciog, responsable en charge des activités conseil pour les secteurs automobile et nouvelles mobilités au sein de CGI Business Consulting, livrent trois priorités à même de permettre aux distributeurs automobiles de les aider à affronter les défis de 2021 et au-delà.

Priorité n°1 : accélérer la transformation digitale des points de vente

La transformation digitale est maintenant une évidence pour les distributeurs. Car il est difficile pour un client de comprendre pourquoi prendre un RDV en ligne chez son concessionnaire pour essayer ou réviser sa voiture reste si compliqué alors qu’il peut prendre un rendez-vous médical en deux clics avec un spécialiste. Il faut aller plus loin, et rendre pérenne les initiatives digitales développées lors des confinements. D’une façon générale, les clients ont tendance à réaliser deux tiers de leur parcours d’achat en ligne avant d’entrer en contact avec le vendeur pour réaliser un essai de véhicule et finaliser l’achat. Les canaux physiques et digitaux ne doivent plus être perçus comme concurrents mais complémentaires.
Les distributeurs doivent désormais pleinement entrer dans l’ère digitale, en dématérialisant autant que possible les étapes du parcours qui peuvent l’être, mais aussi en capturant et en exploitant les données collectées via le digital ou le véhicule connecté, pour mieux connaître le client, interagir avec lui au bon moment et créer une expérience personnalisée. La digitalisation constitue par ailleurs une formidable opportunité, pour les grands groupes de distribution automobile, d’optimiser leurs modes de fonctionnement et de gagner en productivité. L’automatisation, voire la robotisation de certains processus (à commencer par les domaines transverses comme la paie ou le service client) doivent permettre de dégager les liquidités nécessaires pour financer la transformation des réseaux.

Priorié n°2 : remettre l’humain au cœur de la relation client automobile

C’est un paradoxe. En dépit de la digitalisation croissante de la relation client, les consommateurs continuent de préférer les contacts humains pour les services à forte valeur ajoutée. Ainsi, pour l’achat d’une voiture, la finalisation de l’acte d’achat passe, en grande majorité, par un essai véhicule en concession (72 % des clients français le souhaitent, selon une étude du CNPA avec ICDP menée en octobre 2020) et une négociation avec un vendeur. La dimension conseil reste donc primordiale, la qualité et la personnalisation de la relation client constituent des enjeux importants pour les distributeurs automobiles.
Selon le dernier baromètre de l'Observatoire Cetelem 2021, seuls 26 % des Français prévoient d’acheter un véhicule dans les douze prochains mois, contre 36 % en 2019. Les clients seront donc moins nombreux, et il sera d’autant plus important de recentrer les équipes de vente sur le sens de la relation client, sur le rôle qu’ils peuvent jouer pour accompagner les clients dans leur choix de mobilité et la construction budgétaire pour passer du thermique aux motorisations hybrides ou électriques.

Priorité n°3 : repenser le modèle économique pour générer de nouveaux leviers de croissance

2021 s’annonce encore difficile pour les distributeurs qui voient leurs marges se réduire. Avec la hausse du foncier, les évolutions du marché et la digitalisation, certains experts estiment que dans moins de dix ans, le réseau de distribution français sera divisé par deux par rapport à 2010. On observe ces derniers mois une forte activité de rachat et de consolidation des grands groupes de distribution, qui déjà, pour certains, dépassent le milliard d’euros de chiffres d’affaires. Mais la consolidation n’est pas la seule solution, et pour contrer la baisse générale des marges et de rentabilité, les distributeurs doivent se réinventer et repenser leur modèle économique, pour générer de nouveaux leviers de croissance. Une des pistes qui nous semble intéressante pour l’année 2021 est celle de la mobilité locale.
En effet, 2021 sera une année charnière pour un grand nombre de collectivités qui vont devoir se positionner sur leur prise de compétences et construire leurs offres de mobilité locale. L’occasion, peut-être pour les distributeurs, de prendre position en proposant, par exemple, la mise à disposition d’une flotte de véhicules en autopartage, ou des solutions de location à la demande. Les distributeurs doivent réfléchir à la manière dont ils peuvent s’intégrer dans les partenariats publics-privés qui vont se mettre en place au niveau local, et éviter de voir leur marché « disrupté » par de nouveaux entrants.

Thomas Luc
Directeur en charge des activités conseil auprès des industriels de l'automobile, du transport et des mobilités.

Vitalie Zbirciog
Responsable en charge des activités conseil pour les secteurs automobile et nouvelles mobilités.

CGI Business Consulting