Quand on prend la tête d’une marque dans un contexte aussi favorable, quelle est la feuille de route pour faire encore mieux ? 

J’ai eu la chance d’arriver en mars, qui est le mois le plus important de l’année en termes de volume, et juste avant le salon de Genève. Mon premier objectif était d’assurer la réussite du lancement du Karoq. La mission est accomplie, puisque nous allons commercialiser plus de 4 500 modèles en 2018. En parallèle, il fallait veiller à la bonne fin de vie de la Fabia, dont la version restylée était présentée au Mondial. La croissance de ce modèle est le fruit du repositionnement opéré en octobre 2017. Nous allons même battre un record, avec plus de 11 000 livraisons, soit + 20%. C’est une vraie réussite. Le Kodiaq continue de prendre son envol. Nous allons dépasser les 4 000 unités.

À quelle hauteur pensez-vous conclure l’exercice 2018 ?
Aux alentours des 32 500 immatriculations, contre un peu plus de 26 000 l’an passé, ce qui situe Skoda autour de 1,4% de part de marché [+ 19,8% d’immatriculations VP en neuf mois de 2018 et 1,3% de PDM en 2017]. On sent qu’il se passe quelque chose autour de la marque cette année. 

La croissance repose principalement sur le Kodiaq et le Karoq. Combien de temps cette tendance favorable peut-elle durer ?

Dorothée Bonassies skoda
Dorothée Bonassies est diplômée de l'ESC Lille

La facilité serait d’affirmer que Skoda “performe” en 2018 grâce à ses deux SUV, qui sont venus placer la marque sur des segments où elle était absente. Nous ne sommes pas pour autant dépendants de ces deux modèles, qui représentent 30% de nos ventes, soit une part qui ne bouge pas. Skoda est portée par l’ensemble de sa gamme. La Citigo, que nous avons relancée à travers une proposition commerciale assez agressive de 79€ par mois, affiche des résultats incroyables.
Nous allons livrer 1 300 exemplaires cette année, soit une hausse de 20%. On parle là d’un modèle à la faible notoriété en France. L’Octavia, dont l’engouement auprès des flottes et des loueurs reste intact, continue de progresser.
Enfin, la Superb, qui affichera cette année plus de 3 500 ventes, se maintient toujours à un bon niveau sur un segment des berlines qui décroît. Ce modèle, c’est un miracle. Par conséquent, nos ambitions demeurent encore très élevées pour les trois prochaines années. Nous avons déjà gagné 0,2 point de part de marché en un an et l’objectif est d’aller chercher 1,7% en 2019. Nous commençons à “tangenter” des parts qui deviennent significatives en France. Nous voudrions davantage de volumes, mais les autres pays européens sont également très demandeurs du Karoq.

Quels sont les points d’amélioration identifiés ?
L’image, l’image et encore l’image. Ça reste le point faible. Pour beaucoup de Français, Skoda est perçue comme une marque bon marché d’Europe de l’Est. Elle n’est pas considérée à sa juste valeur. Il y a encore beaucoup de travail à faire sur ce point. En notoriété spontanée, nous sommes autour de 16%, un niveau qui stagne et qui est trop faible.

De quels leviers disposez-vous pour redorer cette image ?
Premièrement, le réseau. Nous venons de terminer la mise aux normes de nos concessions, ce qui constitue une vraie force. Deuxièmement, notre communication. En 2018, et pour la première fois, nous avons été présents tous les mois à la télévision pour non seulement promouvoir nos lancements, mais aussi faire savoir que nos produits sont fiables, robustes et dotés de finitions au niveau de celles des marques premiums. Nous nous devons aussi d’être audacieux, à l’image du partenariat avec les studios Pixar de Walt Disney pour le lancement de la version restylée de la Fabia ou encore à travers notre communication décalée sur les réseaux sociaux.

À quel niveau moyen se trouvera la rentabilité du réseau en 2018 ?
Nous sommes actuellement à 1,5%. Fin 2018, elle devrait se situer à 1,6%, contre 1,46% en 2017. Une enquête européenne baptisée Dealer Satisfaction Survey révèle que Skoda est l’une des premières marques vers laquelle les investisseurs se tournent.

Le réseau doit-il grossir pour accompagner la croissance de Skoda ?
Nous avons 144 concessions à ce jour et l’objectif est d’aller chercher les 200 points de vente pour couvrir le territoire français de manière satisfaisante. Nous accélérons actuellement notre plan d’implantation en région parisienne, où nous avons le plus d’opportunités à saisir.

Vous êtes la seule femme à diriger une marque automobile en France.Est-ce que les choses bougent dans le domaine de la mixité ?
Je ne vais pas être la seule femme longtemps, car le secteur évolue vite. Je le perçois chez Skoda, où nous avons plus de 40% de femmes dans nos équipes, et dans d’autres marques.

Vous avez rejoint le groupe Volkswagen l’an passé après plus de dix ans chez Renault. Qu’est-ce qui distingue ces deux entités, sachant que vous n’avez pas les mêmes fonctions?
Les objectifs, les enjeux et les moyens ne sont guère différents entre les deux groupes. En revanche, je ressens chez Skoda une très forte envie de défendre les produits. Cela fait une vraie différence et apporte de la confiance.