Big data, connectivité, services, parcours client, véhicule autonome, électrique, innovation, créativité, industrie, consommation, marketing digital, smartphone,… L’Auto Summit 2018, événement annuel de Facebook France qui rassemble généralement des représentants de la distribution automobile pour partager leurs expériences digitales, a une nouvelle fois été riche de conseils pour les professionnels. Mais si l’on doit piocher dans ce nuage de mots, nous retenons ces enjeux suivants : focus client et partage de compétences.

Après une introduction exposée par Gilles Maillet, directeur du pôle automobile, commerce et mobilité chez Facebook France, sur les enjeux de la digitalisation, la nouvelle vision stratégique à adopter dans l’industrie automobile et la nouvelle voie à suivre concernant l’achat automobile, une table ronde a réuni les constructeurs Seat, BMW et Renault. Les représentantes ont toutes expliqué les enjeux liés à la relation client et ce qui les préoccupe.

Une clientèle Seat plus jeune de 10 ans

Pour Anne Lainé, directrice marketing de Seat France, la priorité est déjà d’exister comme marque sur un terrain où les constructeurs locaux rayonnent : « je crois beaucoup au partage dans une industrie où on le fait moins qu'ailleurs. Notre marque a donc besoin de se différencier et d’avoir un état d’esprit qui soit très différent. Nous avons cruellement besoin de s’orienter davantage vers le client que sur nos produits et nous essayons de le revendiquer chez Seat car c’est ce que l’on incarne ». Elle appuie ses propos par quelques chiffres : la clientèle Seat est la plus jeune du marché avec une différence de moins de 10 ans que le client VN moyen en France. Elle assure que grâce au social media, la marque parvient à trouver un positionnement très différent sur ce marché très encombré.

De son côté, Estelle Suzenne, responsable du marketing digital de BMW Group France, les réseaux sociaux sont le lien tangible entre plusieurs équipes, ce qui en fait une force. "Nous avons trois marques avec des territoires extrêmement forts. Mais dans notre accélération digitale, il faut désormais apporter plus de transversalité car l’ambition commune est de passer sur le customer centric compaign. Donc nous devons ensemble, bien gouverner la data et la valoriser pour ainsi proposer la meilleure expérience à tous nos prospects et clients".

Outre l’électrification de sa gamme, Renault souhaite également se concentrer sur le client et plus encore « sur notre capacité finalement à peut-être repenser totalement notre business model par rapport au parcours client. Notre avenir est de réinventer l’expérience client on et off line car nous sommes en train de mieux connaître notre data et notre audience, qui sont la base de notre réflexion. C’est savoir à qui on s’adresse, comment et à quel moment pour être plus performant dans nos campagnes », souligne Valérie Candeiller, directrice marketing de Renault France.

Le configurateur de VN Messenger

Les trois interventions se focalisent totalement sur l’expérience client. Et toutes les plateformes comme Facebook, Instagram ou Messenger permettent de surprendre sa clientèle par la large palette de contenus proposés. Posts, vidéos, stories, « carrousel », etc, sont des « leviers puissants, ciblés et affinitaires » comme le mentionne Valérie Candeiller. Celle-ci rappelle que ses investissements dans le digital dépassent 40% du budget global aujourd’hui, plus qu’en télé.

Seulement, il y a des enseignements à tirer de ces interventions. Les trois dirigeantes s'entendent sur une certaine difficulté, ne pas devenir intrusif et ou abîmer la marque à travers la production trop abondante ou ratée de contenus sur Facebook ou Instagram. Mais les basiques ont été compris : produire des contenus en format carré, sans son, en "stories" ou en « carrousel » et raconter une histoire, être créatif, etc. A chacun donc de trouver son point d’équilibre pour une production agile, savoir bien incarner sa marque et ainsi toucher un autre public et vendre des voitures. Sachant que Messenger permet désormais aux clients de configurer la voiture de ses rêves en une seule conversation virtuelle...