Longtemps considérés comme dépassés sur le sujet des prestations techniques automobiles, les centres autos ne font plus de l’accès à l’information technique, ni de sa maîtrise une condition de survie. « Notre niveau d’expertise face aux concessionnaires n’est plus un sujet comme ce fût le cas, il y a 6 ans lorsque je suis arrivé à la tête de la société. Le rythme d’adaptation de notre veille technologique, de nos formations, de nos investissements y compris sur les véhicules hybrides ou électriques nous permet d’être sereins. Mais aujourd’hui, le principal enjeu, c’est la data, nous devrons être les meilleurs en CRM », affirme Bernard Perreau, président de Feu Vert.

Richesse de la data

Au-delà des innovations technologiques, la maîtrise des données préfigure du marché de demain et de l’avenir de ses acteurs. Les constructeurs l’ont également compris. Plus riche sera l’information sur le client, plus efficace sera le marketing.
Sur ce point, les centres autos se déclarent victorieux. Le client reste sans doute pendant deux ou trois ans dans les bases des marques automobiles mais ensuite et jusqu’à la fin de vie du véhicule, ils partent pour plus de la moitié d’entre eux chez les indépendants. « L’activité libre-service nous apporte des données clients bien plus intéressantes que celles uniquement générées par la conduite automobile. Plus nous aurons d’informations sur la vie des clients, plus notre base sera riche. Nous voyons arriver le véhicule et le client très vite après la vente et nous le gardons. Nous avons une connaissance du client bien plus grande que le constructeur. Et en plus nous vivons avec lui ses achats de véhicules d’occasion », poursuit Bernard Perreau. Les achats en boutique, les commandes sur le net, l’analyse du comportement du client, tout est ainsi observé et à ce titre l’avance prise par l’enseigne sur le sujet du « drive-to-shop » apporte aujourd’hui de précieuses informations mais aussi une partie de la croissance.

Chez Feu Vert, un internaute peut aujourd’hui réserver ses produits dans le stock du magasin où il a été géolocalisé. Ce même client peut également entrer dans le planning de l’atelier et choisir son rendez-vous. « Le digital aujourd’hui pèse entre 5 et 15 % du chiffre d’affaires effectué dans les catégories du pneu, de la révision, du freinage et de la vente de produits et accessoires », détaille le président du groupe. « Et surtout le digital est à l’origine au moins du tiers de la croissance que nous allons réaliser cette année. »

Ne pas décevoir en magasin

L’enseigne annonce une croissance supérieure à 5 % cette année et au moins 30 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires réalisés grâce aux franchisés (en 2014 le CA d’affaires atteignait 521 millions d’euros réalisés pour 47 % dans les centres franchisés et 53 % dans les succursales). Si le digital génère une part importante de la croissance, pas question pour autant d’opérer un virage total. Le modèle économique reste bien entendu basé sur l’omnicanalité de la prestation et la valeur ajoutée de l’atelier. Reste que la déception peut encore être importante si la qualité de l’information ou du contact dans le centre n’est pas à la hauteur de celui vécu en magasin.  « Nous travaillons aujourd’hui à faire le lien avec le consommateur en caisse à l’accueil et au montage. La gestion de la relation client sera plus ciblée et la relation physique entre un vendeur et un client sera plus appropriée. Il faut que le vendeur reçoive l’ensemble des informations collectées sur le client, qu’il puisse l’identifier dès qu’il arrive dans un centre et lui pousser un diagnostic personnalisé. Le vendeur aura tous les profils des clients et les pages visitées sur internet. L’expérience client en centre ne doit pas être déceptive », avance Bernard Perreau.

Changement d’actionnaire

Cette révolution de la gestion des données  se poursuit donc dans le groupe qui vit aujourd’hui un nouveau changement d’actionnaire. Le groupe détenu à 65 % par le fonds d’investissement Qualium depuis 2007 devrait bientôt voir arriver un nouvel investisseur. Si le fonds Colony a jeté officiellement l’éponge au début de l’automne, de nombreuses discussions se poursuivent. 34 % du capital reste entre les mains du groupe Monnoyeur et 1% appartient au management de l’enseigne.

Le groupe Feu Vert comprend l’enseigne en France et en Europe, mais aussi le réseau Mondial Pare Brise. L’ensemble de ce groupe a généré 651 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014.