Après le Royaume-Uni en avril 2017, puis l’Espagne, le Portugal et l’Italie, l’association entre Hella et Hengst dans le secteur de la filtration débarque en France. Après une période de test, l’activité est opérationnelle depuis le début du mois de juillet. Il convient de souligner qu’il s’agit d’un accord reposant sur un contrat de distribution et non d’une coentreprise comme Hella a pu en créer avec Behr ou Pagid.

Couverture de 95 %


Le périmètre de l’association comprend le VL et le VU, mais n’inclut pas le V.I., où Hengst souhaite rester seul maître à bord. Hella maintient son cap stratégique de diversification et de conquête sur des produits de grandes ventes, sur le modèle de ce que le groupe a réalisé dans le freinage, où il revendique d’ores et déjà près de 3% de part de marché, tandis que Hengst, équipementier monoproduit reconnu en première monte, peut nourrir l’ambition de « se développer en “aftermarket” dans des pays qui ne lui réussissent pas, la France en faisant partie », comme le reconnaît Marc Gessner, directeur des ventes aftermarket des régions Sud et Ouest de Hengst.

L’offre déployée depuis le début de juillet fait valoir une couverture de parc de 95% par le biais de quelque 17 000 références et 90 000 cross, et les produits auront l’avantage d’être stockés en France, dans l’unité Hella du Blanc-Mesnil (93), même si une possibilité de vente directe d’usine existe aussi.

Les ambitions de Hella-Hengst sont élevées : « Nous avons conscience que la concurrence est rude, mais notre positionnement résolument premium va nous aider. D’autant que nous savons pouvoir proposer des avantages à la distribution, grâce à nos autres lignes de produits et nos autres marques. Dès lors, d’ici à trois ans, nous pensons pouvoir détenir 5% du marché ».


« Guerre des prix »


Un objectif qui pourrait être difficile à atteindre, car le marché français de la filtration est étale depuis plusieurs années. Geoffrey Duhamel, directeur commercial de Solaufil Mecafilter, le confirme : « Le marché est plat et compte plus d’acteurs qu’avant : la situation est donc simple à comprendre. Cette concurrence aiguise la guerre des prix et le marché est donc même un peu orienté à la baisse en valeur. » « Il faut aussi tenir compte de la forte concentration à l’œuvre chez les groupements. Chacun cherche à consolider ses parts de marché, mais les marges diminuent et certains distributeurs ne s’y retrouvent plus », ajoute Cyril Moreno, directeur général de Mahle aftermarket France.

Pour appréhender le marché d’une manière plus détaillée, il convient de s’attarder sur les différentes familles de produits qui le caractérisent. Ludovic Poisson, directeur des ventes France de Sogefi filtration aftermarket, se prête à l’exercice : « Le marché du filtre à air moteur est en croissance de 1 à 2 % et doit pouvoir progresser dans les prochaines années, compte tenu du taux de remplacement qui reste relativement bas aujourd’hui. Le nombre de références est de plus en plus étendu, et les formes et les caractéristiques sont de plus en plus variées, ce qui en fait une gamme de plus en plus technique. Les filtres à huile sont stables ou en légère baisse en volume, mais le marché en valeur progresse, car la valeur unitaire de ces pièces augmente avec la technologie qui évolue. La part du diesel commence à diminuer au niveau des immatriculations, mais il a encore de beaux jours devant lui grâce au vieillissement du parc. La filtration diesel continuera à augmenter en euros, car la part des modules complets, à forte valeur unitaire, continue sa progression. Cette tendance de fond permettra au marché de rester soutenu, même si le parc diesel est amené à baisser dans les prochaines années. Le marché des filtres à essence est actuellement stable, mais il devrait progresser du fait de l’augmentation de cette motorisation. Enfin, les filtres d’habitacle sont toujours dans une phase de progression, qui se situe autour de 5% de croissance. Compte tenu du taux de remplacement à 25% seulement, soit un filtre d’habitacle changé tous les quatre ans, nous prévoyons des tendances toujours à la hausse en volume et en chiffre d’affaires dans les prochaines années, notamment grâce à la montée en puissance des filtres à charbon actif. »


Pour maintenir ses positions, voire grignoter des parts de marché, chacun fourbit ses armes. Solaufil s’appuie sur la variété de son portefeuille de marques et sur le renouvellement soutenu de leurs références (30 000 pour MecaFilter, 15 000 pour Lucas, 12 000 pour Misfat). « L’objectif est de proposer 300 nouveautés par an, en orchestrant nos lancements avant les autres et en tendant vers une couverture de marché exhaustive », souligne Geoffrey Duhamel, tout en annonçant une refonte des outils marketing du groupe et des évolutions significatives pour Mecafilter sous l’angle de la proximité avec les clients et de leur accompagnement.

Diversité chez Sogefi


Sogefi compte aussi exploiter la diversité de ses marques (Purflux, Fram, Coopers Fiaam et Sogefi Pro), qui « recèle un potentiel de différenciation pour nos clients en après-vente ». Ludovic Poisson veut aussi capitaliser sur sa présence en première monte : « Nos filtres sont présents à l’origine sur les dix véhicules les plus vendus en France, c’est une formidable base de travail. Ensuite, le niveau de service et sa qualité restent bien entendu déterminants. »

Enfin, chez Mahle, on attend 2019 avec impatience et ambition, car l’année en cours a été très dense et parfois complexe pour cause de basculement vers SAP. « Dans un contexte de marché tendu et parfois dérégulé au niveau des prix, il faut une stratégie très fine de mise en avant des produits et nous doublerons cette action en testant de nouveaux formats d’animation commerciale », indique Cyril Moreno.

Déclic et clients


En revanche, si tout le monde s’accorde à dire que la transformation digitale remodèle aussi l’après-vente, personne n’y voit encore un moyen décisif de faire la différence. Pourtant, un groupe comme Sogefi, par exemple, est actif : « Nous avons lancé de nouvelles applis pour smartphones et tablettes, un bon moyen pour rendre l’information produit, notamment le catalogue, toujours plus accessible et simple à consulter, explique Ludovic Poisson. Disponibles pour Apple et Android, les applis Purflux, Fram et Coopers Fiaam offrent une gamme de fonctionnalités facilitant et accélérant la recherche de pièces. Les clients peuvent choisir leur langue parmi les treize proposées et explorer en détail et à tout moment la gamme complète de filtres à air moteur, huile, gazole, essence et d’habitacle. Les réparateurs y trouveront également des vidéos très pratiques, conçues pour les professionnels, afin d’optimiser les opérations de montage de certains filtres, et pour mettre en relief le contenu technique des produits Pli Chevron et Diesel 3Tech+. »

Mettant en avant l’efficacité d’outils comme TecCom et rappelant que Mahle a développé un site d’e-commerce en début d’année, Cyril Moreno résume le sentiment général : « Le véritable déclic viendra des clients, quand ils seront vraiment IT compatibles. » Une simple question de temps. Au final, le principal point de crispation concerne la distribution, avec des constructeurs, PSA en tête, qui mettent les pieds dans le plat, en vendant notamment des produits de première monte en rechange, et une chaîne de distribution qui connaît une forte concentration, tout en gardant sa complexité française de « mille-feuille de marges ».

« La concentration va se poursuivre, mais l’histoire récente a prouvé qu’il y avait de la place pour tout le monde. Les indépendants n’ont pas disparu, comme certains le prédisaient. Pour Solaufil, il s’agit désormais de se rapprocher des acteurs de grande envergure, Alliance ou Autodistribution par exemple, car notre distribution traditionnelle était surtout composée d’indépendants. Nous avons l’atout d’une belle force de frappe logistique avec notre usine, huit dépôts régionaux et notre réseau de distributeurs », détaille Geoffrey Duhamel.

Destruction de valeur


Ludovic Poisson abonde dans ce sens, tout en épousant une vision européenne de l’enjeu : « Le marché évolue dans cette direction et nous ne pouvons pas arrêter ce mouvement, en particulier sur le marché européen, où l’activité croît année après année. Sogefi est le fournisseur privilégié de cinq grands groupes d’achats internationaux, GAI, ADI, ATR, Temot et Global One. Dans un phénomène croissant de mondialisation et de concentration des principaux acteurs du marché, dont plus de 65% du potentiel est géré par les grands groupes, il est indispensable d’être leur partenaire ».


Cyril Moreno met en garde contre une destruction de valeur, valeur qu’il est ensuite très long et fastidieux de reconstruire : « La concentration et la constitution de mastodontes s’accompagnent d’une forte pression sur les prix. De plus, les groupements stockent tout sur leurs plateformes et, au final, c’est le client qui “pousse” le produit, pas les équipementiers. Du coup, comme tout est disponible et que le schéma de distribution n’est pas toujours rationnel, il y a une confusion sur les prix et le client peut, dans certains cas, s’offrir du premium au prix d’une seconde marque. Ce qui aboutit au double effet classique d’une baisse des prix et des profits. Nous devons redoubler de vigilance face à ce risque de destruction de valeur. »