Quel regard portez-vous sur un marché français complexe, mais qui vous a bien réussi sur le plan commercial ? Sous l’impulsion d’un premier semestre dynamique, le marché a été à un niveau élevé, même si l’épisode du WLTP a ensuite brouillé les grilles d’analyse, le dernier quadrimestre devenant parfois opaque. Nous le reconnaissons volontiers, car Jeep a dû anticiper et avoir recours à d’importants volumes de VD. Nous n’en avons pas fini avec le WLTP et si l’État est prêt administrativement, il faudra encore passer un cap début 2020. Dans cette optique, nous avons déjà beaucoup investi sur la formation de nos forces de vente et nous nous préparons à adapter nos documents, notre site Internet... Autant dire aussi que ce n’est pas neutre en termes de coûts.

Vous évoquez un mix de ventes par canaux qui n’est pas pleinement équilibré, mais la marque a cependant battu son record de ventes en France en 2018. L’ensemble reste satisfaisant, n’est-ce pas ? C’est une satisfaction, car ça va dans le sens de la croissance forte de la marque au niveau mondial. Les ambitions du groupe sont d’ailleurs élevées : 2 millions de ventes dans le monde à terme et 100 000 en Europe dès 2019. Un petit bémol peut être porté sur le mix des canaux, car nous pouvons faire mieux auprès des particuliers. En temps normal, nous aurions moins actionné le levier des VD. Le volume en LCD s’explique par la mécanique des lots de nos partenaires et, vu notre volume global encore modeste, ça pèse vite dans la ventilation.

Quelles sont vos principales satisfactions par rapport à votre gamme, qui est assez courte ? Malgré son repli, le Renegade est un franc succès et l’effet du facelift a été immédiat, car les commandes atteignent un niveau inédit. Nous tablons d’ailleurs sur un volume de 9 000 unités en 2019. Le deuxième étage de la fusée Jeep, le Compass, est un pari réussi en Europe, mais un peu moins en France, principalement à cause de ses finitions hautes, qui le pénalisent sur les émissions de CO2. Le Wrangler est une immense satisfaction et il bat son record en passant par le VU. Le Cherokee est plus en retrait, là encore parce que son positionnement est très haut de gamme, tandis que le Grand Cherokee ne peut pas jouer les premiers rôles sous nos latitudes. Mais l’arrivée des versions hybrides changera sans doute en partie la donne.

Alors qu’un modèle comme le Renegade tend à faire descendre en gamme Jeep, quels sont les paniers moyens liés à vos modèles ? Pour le Renegade, on parle de 25000€ environ, pour le Compass de 30 000€, pour le nouveau Wrangler de 53 000€, pour le Cherokee de 50 000 à 52 000€ et pour le Grand Cherokee de 75 000€. Cette notion de panier moyen doit aussi être mise en perspective avec l’essor des produits de financement locatifs. C’est un point essentiel par rapport à l’ensemble pricing-VR-remises, surtout que le crédit classique reste l’apanage des banques. Nous nous focalisons donc sur la LLD pour les flottes et sur la LOA par ailleurs, avec des offres packagées All in One, basées sur des loyers d’accès attractifs. Nous allons même plus loin en lançant des offres reposant sur un tarif journalier. Une Jeep pour 9 ou 11€ par jour, tout de suite, ça lève des barrières.

Pour revenir au positionnement d’un modèle comme le Renegade, comment vous prémunissez-vous contre une banalisation de la marque ? Le Renegade a ouvert la marque au mainstream, à des territoires de marques généralistes, ce qui est cohérent avec les ambitions de la marque en volume. Il y a une ouverture : le client du Renegade, un homme dans 70% des cas, CSP+, a entre 40 et 50 ans, deux enfants en moyenne, et c’est la première fois qu’il achète une Jeep. C’est souvent la deuxième voiture du foyer. Ce n’est donc pas un problème et nous constatons que nous reprenons des véhicules plus haut placés que le Renegade, Nissan Qashqai ou Volkswagen Golf, par exemple. Nous n’abimons pas l’image de la marque, car nous restons fidèles à son ADN et à son ambition de devenir dans le monde une marque de SUV de grands volumes. Et nous ne transigeons pas sur les capacités de franchissement et une connotation américaine. Ce sera encore le cas avec les versions hybrides, c’est un impératif. Et je peux annoncer que la gamme va encore s’élargir, par le haut et par le bas.

Parvenez-vous à le faire savoir ? Jeep n’a pas de problème de notoriété, mais peut s’améliorer en familiarité. Nous devons aider les consommateurs à comprendre ce qu’est une Jeep en 2019. Nos efforts de communication vont dans ce sens et le partenariat de naming conclu avec le championnat de basket en France, baptisé Jeep Elite, en est une parfaite illustration, parmi de nombreuses autres. Jeep a la particularité de pouvoir jouer sur le rêve tout en restant prosaïque, c’est précieux.

Vous souhaitiez rendre votre réseau plus homogène en termes de performances. Est-ce en bonne voie ? Nous travaillons avec 125 points de vente aujourd’hui et visons 130 pour la fin de 2019, avec quinze ouvertures et dix fermetures, ce qui répond en partie à votre question. Chez Jeep, sachant que nos partenaires distribuent souvent aussi Alfa Romeo, à hauteur de 70%, la marge commerciale moyenne est de 7% et l’excédent brut de 4,1%. Nous visons une rentabilité moyenne avant impôts de 1%, en considérant que certains distributeurs sont encore dans le rouge aujourd’hui. Nous allons les aider ou les remplacer. D’une manière générale, le point positif réside dans le fait que nous sommes très sollicités par des investisseurs désireux de rejoindre la marque.

Quels sont les principaux programmes en cours dans le réseau ? La qualité de l’expérience clients est centrale et les distributeurs l’ont bien compris, certains allant plus loin que nos recommandations en intégrant, par exemple, ce paramètre dans la rémunération des vendeurs. À l’après-vente, le respect des process et le suivi des KPI apparaît au rang de priorité, car il y a encore une marge de progression. En outre, il y a tous les chantiers relatifs à l’écosystème digital. Générer des leads très qualifiés et les suivre, avec un call center qui peut suppléer le réseau si besoin, les investissements sur le display et le retargeting dynamique, des interventions précises dans le parcours des clients, etc. Nous savons que les acheteurs hésitent entre deux modèles, le leur et un challenger. Nous devons placer Jeep au poste de challenger. Et comme les acheteurs ne font que 1,2 essai, inutile de dire que cette étape est cruciale.