Après le Royaume-Uni, dès avril 2017, puis l’Espagne, le Portugal et l’Italie, l’association entre Hella et Hengst sur le marché de la rechange dans le secteur de la filtration débarque en France. Il convient de souligner qu’il s’agit d’un accord reposant sur un contrat de distribution et non d’une coentreprise comme Hella a pu en créer avec Behr ou Pagid. Le périmètre de l’association comprend le VL et le VU, mais n’inclut pas le PL où Hengst souhaite rester seul maître à bord.

Hella accélère sa diversification


Si le qualificatif de « gagnant-gagnant » est bien souvent galvaudé, force est de reconnaître que le rapprochement commercial entre Hella et Hengst fait sens, sur des bases de complémentarité. D’une part, Hella maintient son cap stratégique de diversification et de conquête sur des produits de grandes ventes (PGV), sur le modèle de ce que le groupe vient de réaliser sur le freinage où il revendique d’ores et déjà près de 3 % de parts de marché. Sans perdre de vue que cette diversification ouvre des perspectives de synergies entre différents volets de son portfolio de produits. D’autre part, Hengst, équipementier mono-produit reconnu en première monte (58 % de son chiffre d’affaires de 415 millions d’euros en 2017), peut nourrir l’ambition de se développer en aftermarket dans des pays qui ne lui réussissent pas, la France en faisant partie. « Dans les cinq pays concernés, dont la France, les difficultés de Hengst venaient notamment de problèmes de maîtrise de la chaîne logistique », reconnaît Marc Gessner, directeur des ventes aftermarket des régions Sud et Ouest de Hengst.  

Positionnement premium


« A nous de bien communiquer sur le caractère OEM et premium de Hengst et sur notre puissance de feu en référencements et en distribution pour que ces produits se diffusent massivement », lancent de concert Olivier Sindezingue, directeur marketing d’Hella France et Richard Teulat, directeur des ventes d’Hella France. L’offre (filtres à huile, filtres à air, filtres à carburants, filtres, d’habitacle, ce dernier segment enregistrant un vif essor en lien avec les produits de climatisation) fait valoir une couverture de parc de 95 %, par le biais de quelque 17 000 références et 90 000 cross et les produits auront l’avantage d’être stockés en France, dans l’unité d’Hella au Blanc-Mesnil, même si une possibilité de vente directe usine existe aussi. Dès le 2 juillet 2018, la gamme sera commercialisée, avec une offre de lancement, avant la définition d’une campagne médias et en septembre, une campagne promotionnelle pour les distributeurs et de sell-out pour les garages.

5 % du marché d'ici trois ans


Trois fers de lance caractériseront l’arrivée de cette offre sur le marché. Primo, un renforcement des équipes en place avec l’arrivée de Vivien Drumel au poste de chef de produit « Filtration ». Secundo, une approche très digitale pour le marketing, via le catalogue en ligne Hengst, une application dédiée, un site internet Hella Hengst et l’intégration dans Hella Tech World (depuis que la plateforme est devenue ouverte, elle enregistre en moyenne 18 000 visiteurs par mois). Tertio, un positionnement premium affirmé par les deux partenaires et l’argument de la notoriété grâce à Hella. « Nous avons conscience que la concurrence est rude (ndlr : Sogefi, Mann-Filter, Mahle, etc.), mais nous n’initierons pas une guerre des prix. Ce n’est pas dans l’ADN de nos marques. En revanche, nous savons pouvoir proposer des avantages à la distribution grâce à nos autres lignes produit et nos autres marques », indiquent Olivier Sindezingue et Richard Teulat, avant d’ajouter avec ambition : « Dès lors, d’ici trois ans, nous pensons pouvoir détenir 5 % de parts de marché ». Un objectif qui n’effraie pas Marc Gessner.