Selon la Fédération française du véhicule d’époque (FFVE), le marché du véhicule ancien représente 4 Mds€ de chiffre d’affaires annuel, en hausse de 25% par rapport à celui d’il y a une dizaine d’années. Aux côtés des revendeurs en tout genre, des réparateurs et des fabricants de pièces, les pétroliers et les spécialistes de la lubrification prennent une part de ce gâteau du rétro. Une part très faible certes, mais qui peut s’élargir en raison de la croissance économique naturelle de ce marché de la voiture ancienne et de la spécialisation des lubrifiants.


Le dernier fabricant d’huile à être arrivé sur ce marché, c’est Hafa, pourtant créé en 1953. Sa gamme Freeway Legend se compose de six produits pour véhicules légers de plus de 30 ans. « Elle est relativement récente, car elle fait partie de la refonte totale de notre société. Nous avons tout repensé, resegmenté, en n’omettant aucun produit pour être davantage visible », annonce Julien Hue, président de cette PME (40 M€ de chiffre d’affaires par an).

La différence entre cette huile Freeway Legend et une huile classique se trouve dans la formulation, mieux adaptée aux vieilles montures. « Le choix des additifs est également précieux pour ces véhicules, cela protège leur moteur des agressions », ajoute-t-il. La différence n’est pas flagrante, de plus en plus de produits garantissent la même qualité, mais il faut bien s’adapter à ces voitures historiques...

Lors de sa première participation au salon Rétromobile en février dernier, Total a enfin présenté sa propre gamme de lubrifiants, créée en 2016, la HTX Classic Cars de la marque Elf. Trois familles se distinguent : collection, prestige, chrono.

« Elle a été mise au point par des passionnés pour des passionnés », indique le groupe, faisant référence aux responsables des clubs de voitures anciennes.

Légende depuis vingt ans

Il y a quelque temps déjà que Yacco et Motul, deux mastodontes du lubrifiant automobile, proposent une gamme dédiée. Le premier commercialise depuis une vingtaine d’années sa gamme Légende pour véhicules de collection. La Légende 15W50, par exemple, a un avantage supplémentaire avec le maintien d’un film d’huile résistant et protecteur, même quand le véhicule reste longtemps immobilisé. « Ces huiles sont adaptées à l’ensemble des motorisations des voitures anciennes, classiques ou sportives. Nous distinguons des huiles multigrades pour moteurs refaits, les détergentes, et des huiles monogrades pour les moteurs d’origine », précise Éric Candelier, président de Yacco. La marque assure également, sur Internet, la vente des produits « pour les adeptes du “do it yourself”». Chez Motul, un site Internet (motulclassic.com) a récemment été créé pour promouvoir la panoplie de lubrifiants, huiles de moteur et de boîte, ainsi que ses produits de maintenance et ses accessoires pour les véhicules de plus de 30 ans. « Nos huiles suivent un cahier des charges précis afin de ne pas endommager les moteurs, d’assurer leur longévité et de garantir une certaine sérénité », souligne Romain Bouteiller, directeur marketing de Motul.

Le bidon, objet de collection


Si tant est qu’il y ait une véritable différence dans la formulation de ces produits, la scission est bien plus nette en marketing. D’abord, les acteurs jouent à fond la carte du vintage, à travers des emballages métalliques avec graphisme d’époque travaillé. Le bidon se suffit à lui-même pour repérer ce genre de produit en rayon !
Les lubrifiants Elf se vendent, par exemple, dans des bidons au format unique, dont la face avant présente des dessins de Thierry Dubois, l’auteur de la BD « Nationale 7 ». Parfait pour en faire un objet de collection.
« Qui dit produit spécifique dit forcément stratégie marketing atypique et aussi, bien sûr, événements spéciaux », explique Romain Bouteiller.

Motul est ainsi partenaire privilégié du salon Rétromobile depuis dix ans, du Tour Auto depuis vingt ans, du Mans Classic. Chez Elf, l’huile HTX Classic Cars est également distribuée sur des salons, lors de rallyes français et dans des magasins spécialisés. Quant à Yacco, sa réputation n’est plus à faire.

« Notre marque est bientôt centenaire. Elle détient 522 records, dont une grande partie a été réalisée sur l’anneau de Montlhéry. Elle est donc légitime sur ce marché », assure Éric Candelier.

Tous ces professionnels retiennent en premier lieu les effets communautaires gravitant autour de tous ces véhicules anciens. « Nous accrochons vraiment cette communauté par la passion, souligne Julien Hue (Hafa). C’est un retour à l’esprit pionnier, un clin d’oeil aux véhicules qui ont fait l’histoire. »

« Au-delà des objectifs »

Pourtant, ce retour aux sources ne s’accompagne d’aucune flambée au plan commercial, même si certains acteurs du marché ont été surpris de leurs premiers résultats, comme Hafa, avec 2% du chiffre d’affaires au bout d’un an de commercialisation de ses produits spécifi ques. « C’est en augmentation régulière, mais non significative », indique, de son côté, Yacco. Chez Motul, la part des ventes de lubrifiants pour véhicules anciens représente moins de 10%. « La croissance atteint deux chiffres et nous sommes au-delà de nos objectifs, assure son directeur marketing. Mais ces produits resteront un marché de niche. » Cette niche garantit tout de même un poids symbolique et un attachement à la marque. Peut-être aussi un moyen de tirer les ventes d’autres produits...