Malgré la crise, 2008 aura été une année record pour BMW en France. Avec 68 144 immatriculations (cumul des deux marques), il a poursuivi une croissance ininterrompue depuis 2003. La dynamique est venue de la Mini qui atteint son plus haut niveau historique.

En une décennie, le groupe bavarois, qui a acquis la Mini en 2001, a plus que doublé ses ventes dans l'Hexagone. Pour Philippe Dehennin, le nouveau président de BMW France, 2009 sera une « année charnière ». Il faudra sans doute attendre 2010, avec notamment le X1 et la nouvelle Série 5, pour retrouver la croissance.

 

 

L'argus. Avez-vous souffert de la dégradation du mix ?

Philippe Dehennin. Plus d'un tiers de notre volume en 2008 est constitué de modèles vendus avec bonus, et un peu moins de 50 % du volume avec un malus. Pour une marque de haut de gamme comme BMW, ces proportions sont souhaitables. Avec BMW Efficient Dynamics et l'abaissement de la consommation et des rejets d'émission de CO2, nous sommes probablement, en France et en Europe, la seule marque de haut de gamme à pouvoir se prévaloir d'autant de ventes bonussées. Pour chaque modèle, les versions les plus vendues sont celles qui sont le plus performantes en CO2.

 

Mais ce ne sont pas les plus performantes en termes de marge...

Exact. Notre enjeu sera de trouver le meilleur équilibre entre le volume et la marge unitaire. Nous ne sommes pas inquiets : en France il existe encore des marges de progression, et il est possible d'aller chercher des volumes. L'effet de volume devrait compenser la baisse des marges.

 

En 2008, vous avez lancé le X6 dont vous avez immatriculé presque un millier d'exemplaires. Avez-vous séduit de nouveaux clients ?

En Europe, 50 % des ventes de X6 ont été des ventes de conquête réalisées auprès de non-possesseurs de BMW, ce qui est tout à fait conforme à notre objectif. Avec son profil très expressif, le X6 vise une clientèle recherchant une image statutaire forte.

Il est donc normal que nous ayons attiré des clients de marques concurrentes, présentes dans ce segment ou qui n'y étaient pas encore.

 

Mini atteint presque 1% du marché français. La marque a-t-elle épuisé son potentiel de croissance? Ne sera-t-elle pas mise à mal par les concurrents qui convoitent ce segment des petites voitures premium ?

D'autres constructeurs, comme Fiat avec sa 500, s'intéressent à ce segment des petites voitures premium. C'est une excellente chose. Cet intérêt pour ce marché aura pour effet d'augmenter le gâteau dont nous essaierons, bien sûr, de nous approprier la plus grosse part possible. Nous pensons que le segment de la petite citadine de luxe va encore se développer.

 

Au détriment de quel segment ?

L'éclosion de ce segment se fera grâce au développement global du marché, plus que par substitution.

 

Qu'attendez-vous de la X1 qui sera lancée à la fin de 2009 ?

Cette voiture sera présentée au Salon de Francfort à la rentrée et arrivera sur les marchés européens en novembre ou en décembre, pour une année pleine en 2010. Nous considérons qu'il existe la même demande que pour le X3 et le X5 dans un plus faible gabarit, avec une bonne habitabilité, avec un code génétique sports activity vehicle (SAV).

Le X1 poursuivra l'enrichissement de la gamme Série 1 qui deviendra une gamme à part entière comme celle de Série 3. Comme la Série 1, le X1 nous permettra de revendiquer des volumes plus importants.

 

Quelles ambitions pour 2009 ?

Les nouveaux modèles n'arriveront qu'en fin d'année. 2009 sera donc une année charnière pour BMW et nous visons les 48 000 unités (ndlr : contre 49 145 en 2008).

2010 bénéficiera de l'année pleine de commercialisation de la GT 5 et de la X1, ainsi que de l'arrivée de la nouvelle Série 5. 2011 nous permettra de proposer encore davantage de nouveautés.

 

Comment voyez-vous le marché toutes marques?

Depuis le début de l'année, il est en retrait de 10 %. Je table sur un marché de 1,7 million d'unités sur douze mois. Nous devrions atteindre notre objectif. Mais nos concurrents directs veulent aussi progresser en part de marché.