Chaque année, études et experts dressent le même constat, partagé par les distributeurs : les particuliers vont de moins en moins en concession. Selon l’étude Cars Online de Capgemini, en 2017, seuls 16 % des acheteurs potentiels d’un véhicule dans les pays matures ont fait au moins quatre visites en concession (78 % déclaraient en faire moins de trois), contre 21 % en 2015. L’étude Auto@Google livrait un autre enseignement, toujours pour 2017 : les acheteurs de VN ont besoin de moins de deux visites en concession en moyenne et d’un essai pour concrétiser leur achat (contre 2,2 visites en moyenne pour un acheteur de VO). Le contact entre l’acheteur et le point de vente se distend avec le temps. C’est un fait, mais en aucun cas une fatalité.

De nombreux leviers existent pour maintenir ou régénérer ce lien : le marketing digital, les inaugurations et événements VIP, les foires et salons locaux, les vitrines éphémères dans les centres commerciaux... D’autres distributeurs ont opté pour une approche qui se différencie, astucieuse aussi, visant à faire venir le particulier au sein du point de vente dans un contexte décontracté et surtout déconnecté de la vente d’une voiture. L’enjeu ? Créer ou recréer du lien avec le particulier, enrichir l’expérience client, insuffler une dimension plus humaine au sein de la concession et, éventuellement, donner une image plus positive du métier. Autant de bienfaits qui doivent, in fine, rejaillir sur le business.

Des planches dans le showroom


Grégory Corbière, directeur général associé du groupe Pelras
Il est ainsi désormais envisageable d’assister au vernissage d’une exposition, à une conférence, de dîner ou de regarder un match de football dans une concession automobile. Ainsi, en juillet dernier, Jean-Paul Lempereur avait installé un grand écran dans l’un de ses points de vente pour assister à des rencontres de la Coupe du Monde en Russie. Depuis 2012, le groupe Pelras, qui distribue BMW et Mini à Toulouse, a fait de ces événements un axe stratégique. Au total, l’opérateur dénombre près de 110 manifestations organisées en 2018 (120 en 2017). Beaucoup l’ont été dans ses murs, grâce à la création d’une structure et d’un lieu dédiés, soit un webdesigner, un responsable événementiel, un directeur de l’expérience client (un community manager arrivera prochainement) et un espace à l’étage de la concession, qui propose à la vente une cinquantaine de voitures de collection (Porsche, Aston Martin...) et qui peut accueillir jusqu’à cent personnes sur 1 500 m2 pour des expositions (Michel Vaillant en février 2018), dîners, conférences, assemblées générales et séminaires d’entreprises. Référencée par les agences locales spécialisées dans l’événement, la concession toulousaine s’est imposée comme un lieu où l’on se déplace volontiers.

Sociétés locales et potentiels clients


« Nous nous éloignons du métier de base de vendeur automobile pour mieux nous rapprocher du consommateur, analyse Grégory Corbière, directeur général associé du groupe Pelras. Mais la finalité n’a pas changé : vendre des voitures. La démarche consiste à attirer les consommateurs chez nous pour leur faire découvrir notre univers et leur apporter un enrichissement personnel. Les remontées commerciales ne sont pas directement mesurables. Je peux simplement rappeler que nous sommes passés d’un chiffre d’affaires de 43 M€ en 2012 à 115 M€ en 2018 et je pense que l’ensemble de ces événements y ont contribué. »

Michel Vaillant Toulouse Pelras BMW concession
L'exposition consacrée en 2018 à Michel Vaillant au sein de la concession BMW du groupe Pelras à Toulouse
En louant ses espaces, l’opérateur accueille ainsi les collaborateurs ou les clients d’entreprises locales, qui sont autant de potentiels futurs clients. « Derrière chaque événement organisé, nous nous assurons que la cible est cohérente par rapport à notre business », précise le dirigeant. En parallèle, le groupe accentue la formation de ses conseillers commerciaux sur l’approche et la découverte du client davantage que sur la technique de vente. « De cette démarche va naître une envie de consommer », pronostique Grégory Corbière. À travers les prochains événements, le dirigeant envisage d’accentuer le lien et de créer des synergies avec l’univers de l’aéronautique, fleuron de l’industrie toulousaine.

Trois étoiles pour la marque à l’étoile


Le groupe LG Automobiles a proposé à Perpignan de découvrir les œuvres d'une artiste et designer locale
En mars dernier, c’est la concession Peugeot du groupe Gemy à Laval qui s’est transformée en galerie pour accueillir les œuvres du peintre et sculpteur mayennais Jean-Yves Lebreton. Le centre premium du groupe LG Automobiles à Perpignan propose depuis plusieurs semaines de découvrir les œuvres colorées de l’artiste et designer Sofi Francerie, exposées au milieu des voitures. Le groupe dirigé par Ludovic Garcia n’en est pas à son premier coup d’essai et entend multiplier les animations dans les prochains mois. En fin d’année dernière, et pendant une semaine, la concession a en outre organisé un marché de Noël avec des producteurs locaux, qui proposaient des produits de haut de gamme (foie gras, truffe, caviar, safran...). Il y a quelques années, à Béziers, le groupe avait fait parler de lui en proposant au chef étoilé Patrick Bertron (Le Relais Bernard Loiseau, à Saulieu) de cuisiner des plats gastronomiques deux soirs de suite au sein de sa concession pour trente-cinq personnes. Pièce de théâtre, concert, défilé de mode... : jusqu’où la concession doit-elle se transformer pour attirer le client ?