Lancée en 2012, la troisième génération de Classe A (type W176 en interne) avait remis les pendules à l’heure. Partis d’une feuille blanche, les designers avaient renversé la table, banni le passé. Résultat, le style monospace, avec une conduite surélevée et la modularité attenante, des deux précédentes générations a été laissé au Classe B, pour se faire bas, racé, coupé, aux antipodes de ce que la Classe A était depuis la fin des années 1990.

Une donne inchangée

Mercedes Classe A - 3/4 arrière
Mercedes Classe A

Loin de décontenancer les clients, ce choix stylistique a permis à Mercedes-Benz de renouer avec le succès, de rajeunir sa clientèle et d’en séduire une nouvelle. Pendant cinq ans (de 2012 à 2017), cette Classe A s’est vendue jusqu’à 14 000 exemplaires par an, ce qui la plaçait sur la première marche du podium des meilleures ventes de la marque en France. « Ce modèle a permis de baisser de 10 ans la moyenne d’âge de notre clientèle », indique Stéphane Boutier, directeur du marketing de Mercedes-Benz France. La quatrième du nom, qui est arrivée en concession en mai dernier, ne va pas changer la donne. Autant la rupture avait été nette entre les deuxième et troisième générations, autant avec celle-ci, on parle plutôt de changement dans la continuité. D’ailleurs, chez le constructeur, on évoque plus « le renouvellement que la révolution ».
L’offre de lancement s’est concentrée sur une gamme courte, portée par les A200 (163 ch) et A180d (116 ch), vite suivies par l’A160 (116 ch) et l’A180 (136 ch). Mercedes-Benz ne communique pas sur le mix des motorisations, pas plus d’ailleurs que sur ses ambitions sur l’année, mais rappelle qu’une vente sur deux est réalisée auprès de la clientèle professionnelle. Malgré la forte présence de motorisations à essence dans la gamme, le mix moteurs penche pour le diesel. « Il est pour l’instant à 60 % diesel au sein de notre groupe, mais je pense que cela va s’équilibrer, commente Jean-Claude Bernard, président du groupement des concessionnaires et du groupe de distribution éponyme dans l’est de la France. Sur la génération précédente, nous étions à 70 % en diesel. »

Taux de conquête de 50 %

Comme toutes les marques premiums, Mercedes-Benz annonce des mensualités faibles grâce à des valeurs résiduelles importantes. En communiquant sur un loyer à partir de 328 € (pour une A160 essence, avec apport de 20 %), le constructeur vise, sans le cacher, les généralistes comme Peugeot, Volkswagen, voire Renault, qui, rappelons-le, partage le même diesel (1.5, 116 ch). « 40 % de nos clients viennent d’une marque généraliste », observe Jean-Claude Bernard. Mais, avec la politique d’options proposée par Mercedes-Benz, ce public ne risque-t-il pas d’avoir une voiture au rabais ? « Non, répond le dirigeant. Pour des raisons de budget, ces clients recherchent des versions standards et prennent assez peu d’options. » À Angers, dans la concession Saga du groupe RCM, le taux de conquête est de 50 %. « Nous reprenons des BMW Série 1 et Audi A3, cibles naturelles de la voiture, mais également des Peugeot 308 », commente Jean-Édouard Travert, responsable du service des ventes VN.

Mercedes Classe A tableau de bord
Le tableau de bord de la Mercedes Classe A intègre un écran tactile au sommet de la console.

La Classe A arrive avec une offre technologique inédite. Elle dispose en effet d’un système de reconnaissance vocale, appelé « Hey Mercedes ! », très perfectionné, du même niveau que les assistants de type Google Home ou Amazon Alexa. « Ce genre d’équipement permet de toucher une jeune clientèle ou les enfants des acheteurs, qui retrouvent ce qu’ils ont sur leur smartphone », indique Jean-Édouard Travert. « J’ai même des clients de modèles davantage de haut de gamme qui nous reprochent vivement que cet équipement ne soit pas disponible sur leur voiture », souligne Jean-Claude Bernard.
 

Publicité sur le financement

Pour l’instant, Mercedes-Benz ne propose aucun soutien commercial. « Vu l’engouement que rencontre la voiture, ce n’est pas nécessaire », s’accordent à dire Stéphane Boutier et les concessionnaires interrogés, qui annoncent des délais de livraison raisonnables, n’excédant pas trois mois. Néanmoins, pour accompagner le lancement, le constructeur a communiqué via une importante compagne de publicité, notamment en radio, sur les offres de financement Mercedes-Benz Flex. « Au bout de dix-huit mois de contrat, nous offrons la possibilité à nos clients de changer de voiture, explique Stéphane Boutier. Cela permet de séduire de nouveaux clients ou les indécis. » « C’est un fantastique outil de fidélisation, parfait pour la Classe A », souligne Jean-Édouard Travert. « Ça nous permet également de créer du VO et de gérer notre flux. Et donc de mieux répondre aux attentes de nos clients en occasion. » Au réseau de les transformer en clients VN.

La Mercedes Classe A face à ses rivales

Mercedes Classe A, Audi A3, BMW série 1
Mercedes Classe A, Audi A3, BMW série 1

L’univers de la concurrence

La plus haute marche du podium sur le segment C est détenue depuis quelques années par la Mercedes Classe A (6 621 immatriculations en France de janvier à juillet 2018), suivie par la concurrence naturelle des BMW Série 1 (6 196) et Audi A3 (5 740). Complètent le top 5 la DS4 (2 428), qui n’est plus commercialisée depuis juin, et la Volvo V40 (1 813), dont la carrosserie break tranche par rapport aux trois allemandes. Plus loin, l’Alfa Romeo Giulietta (1 492), malgré le poids des ans, garde le cap comme elle peut. Viennent ensuite la Lexus CT (617) et l’Infiniti Q30 (271), qui partage beaucoup d’éléments avec l’ancienne Classe A. L’autre cible de Mercedes-Benz réside dans les marques généralistes, avec en tête Peugeot (308, 40 103 ventes) et Volkswagen (Golf, 17 441).

Les +

Instrument de conquête. Les loyers assez attractifs de la Classe A permettent de séduire les clients des généralistes, renforçant ainsi son taux de conquête.
Technologie. Avec son système perfectionné de reconnaissance vocale, la Classe A a plusieurs longueurs d’avance sur la concurrence.

Les -

Catalogue d’options. Comme souvent, la politique d’options de Mercedes-Benz pourrait refroidir certains clients venant de constructeurs parfois plus généreux.
Quid du GLA ? La Classe A peut faire de l’ombre au petit SUV GLA, plus ancien, pas forcément plus fonctionnel et qui ne dispose pas de la reconnaissance vocale.