L’outil n’est pourtant pas nouveau. La réalité virtuelle avait déjà investi depuis une décennie l’amont industriel, où elle permettait de concevoir des véhicules en réduisant les dépenses en coûteux prototypes. Aujourd’hui, elle se démocratise et commence à s’installer dans les concessions pour devenir un outil de vente inédit. Elle a toutes les chances de s’imposer, car elle répond parfaitement aux besoins qui ont émergé. « La multiplication des modèles ne permet plus de présenter l’ensemble d’une gamme dans un showroom. Dans le même temps, l’émergence des aides à la conduite contraint les marques à trouver un moyen efficace de démonstration, qui leur évite de prendre des risques dans une voiture réelle sur une vraie route », explique ce consultant du cabinet Xerfi. Pour répondre à ces besoins nouveaux, des outils inédits sont apparus. Aux smartphones et tablettes qui n’en finissent pas de se perfectionner s’ajoutent désormais des casques 3D pour le grand public. Ils sont promus par les grands du numérique, HTC, Facebook, Samsung, Microsoft, Google, qui ont fait de la réalité virtuelle (RV) et augmentée (RA) un axe de développement stratégique. L’expérience sensorielle proposée, qui peut inclure la vue, l’ouïe et même l’odorat et le toucher, génère de l’émotion, parfois très vive. Un excellent contexte pour déclencher l’acte d’achat.

Sur le stand Peugeot au Mondial de l'Automobile de Paris.
Depuis une demi-douzaine d’années, Renault, Peugeot, Seat, Lexus, Fiat et d’autres utilisent dans les salons automobiles des configurateurs interactifs comme attractions visant les enfants, lesquels entraînent leurs parents. C’est ludique. En touchant une image de pot de peinture, d’aiguille géante ou de dévisseuse, on change la couleur d’une voiture virtuelle, son habitacle ou ses jantes. On peut aussi décapoter un cabriolet et le faire rouler sur une route fictive… Passant des salons automobiles aux concessions, cette réalité virtuelle décuple les possibilités des configurateurs traditionnels. Elle se substitue à la présence physique du modèle (ou de certaines de ses versions) dans le showroom et permet par conséquent de gagner de l’espace, donc de l’argent. Multiforme, la RV utilise différent supports : des écrans interactifs à ultra-haute définition, des casques d’immersion, des smartphones de dernière génération... Mais, concrètement, de quoi parle-t-on ?

Le mobile qui augmente le réel


Comme l’a démontré le succès des chasses au Pokémon Go, un mobile ou une tablette peut être utilisé en réalité augmentée. Cette technique, cousine de la réalité virtuelle, superpose des images au monde réel sans temps de latence. Dans les concessions, grâce à une application fournie par le constructeur, le visiteur peut découvrir le véhicule roulant et en modifier les options ou la couleur, via le smartphone déplacé devant le modèle réel d’exposition. Petit plus : l’utilisation des lunettes Google en carton, dans lesquelles on insert le smartphone, offre une vision 3D. Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’être dans la concession pour découvrir le modèle. Ponctuellement, Peugeot (pour la 3008), RRG (pour la Mégane), Volkswagen (pour le Tiguan) et Volvo (pour le XC 90) ont utilisé cette approche souvent combinée à d’autres formes d’imagerie. Des technologies en cours de développement doteront les futurs smartphones, à commencer par les Android, de capteurs capables de cartographier l’espace. FCA teste cette forme inédite d’exploration interactive, qui pourra intégrer le modèle avatar, à la bonne échelle, dans tout type d’environnement. Le simple smartphone n’a donc pas dit son dernier mot. « Mais, attention, il n’est pas question de surfer sur la vague du Cardboard de Google, qui entretient une image de gadget, estime le cabinet Xerfi. Plus la qualité sera au rendez-vous, plus cette technologie sera assimilée et appréciée. »

Ces casques... bientôt obsolètes


Au-delà du smartphone, la « démocratisation » de la RV a commencé avec les casques grand public de première génération (Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive ou Play Station VR). La plupart des constructeurs les ont testés ou les testent : DS (le HTC Vive pour promouvoir la DS3), Audi (Oculus Rift), Peugeot (Gear VR), Honda (Oculus Rift). Là aussi, prudence. « Les technologies incorporées sont encore très jeunes, particulièrement en ce qui concerne les écrans, explique ce spécialiste du secteur. Ces casques sont amenés à devenir très vite obsolètes. » En matière de RV, Audi se veut à l’avant-garde. Dans l’Audi City ouvert à Paris en juin dernier, la marque joue l’imagerie numérique au travers d’écrans géants (baptisés powerwalls), de tablettes digitales et de casques de RV, en l’occurrence des Oculus Rift. Le client équipé d’un tel casque découvre les véhicules en 3D et peut se déplacer autour (et même traverser la carrosserie) et le confgure en piochant dans plusieurs millions de combinaisons. Il peut ensuite, à l’aide d’un code généré, affner ses choix de chez lui. Ces modules numériques, déjà en place dans les Audi City, seront progressivement déployés chez les distributeurs (près de 200 actuellement).

« Le client est vraiment bluffé »


L'Audi City de Paris a inauguré ses portes en juin dernier.
« Pour de nombreux clients qui découvrent Audi City, c’est l’effet waouh !, s’enthousiasme cet ambassadeur de l’établissement parisien, qui avait auparavant passé sept ans comme vendeur traditionnel dans une concession de la marque. Nous avons deux fois l’opportunité d’accroître le panier. D’abord, lorsque nous présentons le modèle sur le powerwall, ensuite quand il passe dans le salon privé CPL [Consumer private lounge] et se coiffe du casque de réalité virtuelle. Nous vendons comme jamais auparavant une grande variété d’options, de combinaisons de couleurs, de jantes. Autre plus : au moment de la livraison du véhicule, le client est vraiment bluffé lorsqu’il voit s’animer virtuellement sur l’écran géant, le modèle exact qu’il a commandé, généré automatiquement à partir du code usine. À ce jour, nous ne sommes pas loin d’une livraison par jour. »

Avec l’arrivée en concession de la deuxième génération de 3008, le 15 octobre, Peugeot s’est demandé comment faire connaître et faire tester les aides à la conduite. La marque a opté pour des technologies virtuelles, au travers de ce qu’il a baptisé Peugeot Amplifed Experience. « Suite à un partenariat avec Samsung, notre réseau dispose de 2 000 casques Gear VR. Chacune des 1 700 concessions dans onze pays européens a dû en acquérir au moins un, explique Anne-Laure Mérillon, responsable internationale du département digital. Un conseiller guide le client dans ce monde virtuel afin de lui présenter le SUV en détail en navigation 3D. » Le client peut ainsi se familiariser avec les commandes du tableau de bord, notamment le freinage automatique d’urgence, le système de parking VisioPark ou le régulateur adaptatif. Cinq films didactiques permettent d’affiner l’expérience et de présenter des technologies difficiles à mettre en scène lors des tours d’essai.

Les lunettes en carton


Peugeot veut séduire une clientèle plus jeune avec cette nouvelle approche.
« À travers cette nouvelle approche, Peugeot veut séduire une clientèle plus jeune, habituée aux jeux vidéo, nous explique ce directeur de concession lyonnais. Cette approche vise à générer davantage de leads et, au final, du trafic en point de vente. Près de 80 % de nos commandes de 3008 se font en niveau de finition 3 ou 4. Cette performance n’est peut-être pas uniquement liée au casque. Mais ce qui est certain, c’est que nos vendeurs parviennent à vendre plus facilement des options très compliquées à expliquer. » Dans un deuxième temps, le client potentiel du 3008 a pu renouveler et approfondir cette découverte chez lui, à l’aide des lunettes en carton de Google, envoyées gratuitement sur demande, et de l’application dédiée. « Moins d’un mois après le lancement de l’opération, les 10 000 lunettes sont parties », assure-t-on chez Peugeot. Des visites dans les concessions et des appels nous ont cependant montré que certains vendeurs étaient mal informés de ce second aspect de l’opération.