Le marché automobile français a une apparence, les chiffres officiels de ventes de l’année écoulée, diffusés par le CCFA (Comité des constructeurs français d’automobiles) : sonnez trompettes, résonnez médias ! Oui, le cru 2018 a été bon : récolte en hausse (+ 3%), du raisin à fouler avec 2,173 millions de voitures vendues, quatrième meilleur score de la décennie. Mais, comme chacun sait, il faut parfois regarder au-delà de l’étiquette.
Le marché français a aussi une réalité, plus secrète, révélée dans un document dont les médias ne sont pas destinataires : la répartition des ventes entre les divers types de clients. Car toutes les ventes ne se valent pas entre elles… Pour simplifier, particuliers et entreprises sont les acheteurs les plus rentables pour une marque. Tandis que ventes directes à concessionnaires (véhicules de démonstration) ou loueurs de courte durée (Europcar, Avis, etc.) le sont bien moins, voire pas.

Juste une question de proportions


Appelées « tactiques » ou « grises », elles ne sont pas forcément suspectes en soi : un loueur a besoin de voitures, le réseau de véhicules d’essai. Et une marque peut décider de privilégier ces deux leviers pour accroître la prise en main d’un nouveau modèle (loueurs), ou augmenter en concession le stock d’occasions récentes en période pauvre en nouveautés (ventes directes au réseau).

C’est juste une question de proportions. Dans un pays comme la France, le besoin réel en ventes à loueurs et véhicules de démonstration correspond à environ 20% du marché. Disons 25% en comptant très large. Autrement dit, une marque aux pratiques commerciales saines compte un taux minimal de 75% de ventes à particuliers et aux entreprises. Combien ont respecté ce critère en 2018 ? Six seulement, parmi les 30 premières enseignes du marché français…

peugeot 3008 SUV
Le gros des ventes de Peugeot 3008 se fait auprès des particuliers et des sociétés
Car le marché a pris l’habitude les deux dernières décennies de doper ses résultats en recourant aux ventes grises, chaque année davantage, au point d’en être devenu dépendant : 23% des ventes totales en 2010, 28% en 2015, 30% en 2017… Quand un constructeur a du mal à écouler sa production auprès des particuliers et des sociétés, il actionne la manette des ventes tactiques. Cela lui coûte moins cher que d’arrêter une ligne de production : quand le vin est tiré, il faut le vendre. Un simple exemple : à peine 20% de ventes tactiques dans la diffusion 2018 du Peugeot 3008, contre 30% pour le Renault Kadjar et 44% pour le Nissan X-Trail, ses concurrents directs. Toute la différence entre un modèle qui trouve naturellement preneur, un autre moins, et le troisième encore moins.

Le client, qui jadis achetait neuf, a compris la combine. Il entre désormais en concession à la recherche d’une occasion récente ou zéro km : du presque neuf, à moindre prix. Car peu importe le premier destinataire d’une vente tactique : qu’il soit loueur, concessionnaire, salarié de la marque ou visiteur en transit en France, le véhicule ainsi acheté neuf viendra sur le marché de l’occasion dans un délai allant de quelques jours à six mois. Mais sur le long terme, gare aux marques qui abusent : elles dégradent leurs résultats financiers, mais aussi la valeur résiduelle de leurs voitures. L’acheteur d’un véhicule neuf le mesurera quelques années plus tard quand son modèle se retrouvera en concurrence à la revente avec trop d’occasions du même âge mais acquises à prix plus bas.

Beau temps pour onze marques


Hyundai I20
La I20 a été la voiture la plus vendue à particulier chez Hyundai en 2018
Une marque en pleine santé se reconnaît donc à deux critères. Primo, une croissance supérieure à la moyenne nationale (+ 3% en 2018). Dix-sept des trente premiers acteurs du marché ont connu cette joie. Secundo, un taux de ventes à particuliers et à sociétés supérieur lui aussi à la moyenne du marché français (70%). Le champ du bonheur se restreint alors à onze marques. Par ordre d’importance : Peugeot, Citroën, Dacia, Toyota, Kia, Hyundai, Skoda, Mini, Suzuki, Lexus et Jaguar. Tels sont les grands vainqueurs du cru 2018.

Il ne s’agit pas ici de tracer un trait entre constructeurs vertueux et les autres. De quel droit?  Et surtout, sur quel critère ? Car au sein d’un même groupe peuvent cohabiter deux marques qui n’appliquent pas la même politique à l’égard des ventes grises. Mini n’en a pas besoin : le client achète. BMW a lui aussi longtemps figuré dans les premiers de la classe : 73% de ventes saines en 2016. Avant de tomber, les temps devenant plus difficiles, dans l’autre moitié du tableau : 61% en 2018.

Un retour à la sagesse ?


Ce chemin, Nissan l’a également connu : 78% de ventes saines en 2010 quand Qashqai et Juke, alors novateurs, partaient comme des petits pains, puis une pente constante au fil de leur vieillissement, de 71% à 2015 à 53% en 2018. D’autres à l’inverse se redressent : Opel et Fiat, des années durant en toute queue de liste, réduisent progressivement la part de ventes tactiques dans leurs ventes.

Alfa Romeo Stelvio ventes
Un tiers des ventes du Stelvio ont été réalisées sur le canal des VD en 2018
Il y a aussi des constantes, des marques, qui, quelle que soit leur forme du moment, jamais ne cèdent à la tentation : Toyota, Suzuki, Kia, en règle générale les enseignes de la maison Volkswagen.

Toyota (97 286 ventes en 2018) aurait pu aisément battre son record de France : 100 724 unités en 2007. Il aurait suffi de raccourcir un contrat chez un loueur pour hâter la rotation de véhicules, d’inciter le réseau à acheter davantage. Toyota ne l’a pas fait. A l’autre extrémité de l’éventail, Alfa-Romeo fait peine à voir : deux beaux modèles récents, Giulia et Stelvio, recul des ventes de 10% en 2018 et 51% de ventes grises…

Une heureuse surprise toutefois à l’examen des chiffres 2018, la part des ventes grises, qui progressait jusque-là de 1% par an, a légèrement régressé : 29%. Un retour à la sagesse et l’orthodoxie comptable ? Trop tôt pour lever les bras au ciel. Le marché français reste surévalué chaque année d’environ 150 000 voitures : l’écart entre les ventes à loueurs et aux concessionnaires, et leurs véritables besoins. Combien de temps pourra-t-il continuer à absorber ce surplus sans attenter à la fonction matrice de l’industrie automobile, la vente de véhicules neufs à de vrais clients ?


Quelles sont les marques qui vendent le mieux ?


En bleu : les chiffres du marché français 2018 dans sa globalité en 2018
En jaune : le classement des 30 premières marques de France, établi en fonction du pourcentage de ventes à particuliers et sociétés dans leurs ventes totales
En vert : les marques présentant le plus fort pourcentage de ventes à particuliers, et de ventes à sociétés
En rouge : les cinq marques présentant le plus fort pourcentage de ventes à loueurs de courte durée, et de ventes directes au réseau


Comment lire ce tableau ?

Toyota, par exemple, avec 97 286 modèles vendus, a augmenté sa diffusion de 10% en 2018, progression nettement supérieure à celle du marché français (+3%). De surcroît, la feuille de résultats de Toyota est saine : 81% des ventes opérées auprès de particuliers ou sociétés, soit bien davantage que la moyenne du marché français (70%). Seul Dacia (86%) fait mieux.
Toyota vend pourtant peu aux sociétés : 14% de ses immatriculations (moyenne nationale, 21%). Mais présente une forte part de ventes à particuliers : 67%, 4e meilleur résultat derrière Dacia (84%), Suzuki (75%) et Kia (68%), alors que la moyenne des 30 premières marques de France est de 49%.