Ni un centre-auto, ni un fast fitter, selon son dirigeant et fondateur Philippe Lannes. Pas vraiment un garage de proximité non plus, bien qu’il se revendique comme tel (« Les nouveaux garages » est son slogan). L’enseigne Delko occupe une place à part dans le paysage de la réparation en France. Une place certes discrète, en partie dictée par des moyens limités, mais solide et vraisemblablement pérenne, qui convient bien au dirigeant marseillais, unique actionnaire de la société.

« Vu le retour sur investissement... »


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Philippe Lannes, fondateur et unique actionnaire de Delko
Peu présent dans les médias et absent des salons, Delko jouit d’une notoriété nationale faible et souffre de la comparaison avec des Point S, des Speedy ou des Midas, qui investissent des sommes considérables pour attirer les conducteurs. Philippe Lannes reconnaît volontiers ce déficit au niveau national.

« Notre discrétion s’exprime d’abord en tant que tête de réseau à l’égard des professionnels de l’automobile. D’une part, il faut des moyens et du temps pour se faire connaître et, d’autre part, notre stratégie n’a jamais été de nous développer très vite. Nous avons participé une fois au salon de la franchise et nous n’avons conclu aucune affaire à l’issue de l’événement. Vu le retour sur investissement, je ne voyais pas l’intérêt d’y retourner... Ensuite, nous sommes restés longtemps discrets vis-à-vis du consommateur, car nous voulions trouver le bon positionnement. Si vous adoptez une approche qui se révèle, au final, fragile ou mauvaise, il est difficile ensuite de faire machine arrière à partir du moment où vous avez communiqué dessus. Il y a quatre ans, nous avons validé notre positionnement, celui d’un réseau généraliste qui répare et entretient toutes les voitures, quelles que soient les marques et les problématiques. »


Une équipe cycliste


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Le réseau Delko vise 90 centres en France fin 2019
Pour sa notoriété, depuis quatre ans, Delko diffuse un spot TV sur les chaînes nationales durant la période estivale. Le second relais, nettement plus original, repose sur l’équipe cycliste Delko Marseille Provence, qui évolue dans la catégorie équipe continentale professionnelle. À défaut que Delko soit très connu des consommateurs, Philippe Lannes dégaine un autre atout : une forte identification locale. « Comme nous sommes plus petits que les autres acteurs du marché, il fallait dès le départ nous démarquer. Nous avons pris le parti de répondre oui à toutes les demandes des clients, car il en allait de notre survie. »

Delko revendique ainsi une position de généraliste sur un marché qui a longtemps fait la part belle aux spécialistes. « Nos concurrents ont ajouté des couches et des familles de produits pour coller à un marché atomisé. Depuis le début, nous sommes restés des généralistes. Un garage capte en moyenne 15% des voitures de sa zone de chalandise en quatrième année d’exploitation. » La société a toutefois elle aussi ajouté une nouvelle couche en 2018, en proposant une activité de remplacement de pare-brise.

Absent des « emplacements numéro 1 »


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Le centre Delko de Grézieu-la-Varenne (69) a ouvert en début d'année 2019
Un centre Delko dégage un chiffre d’affaires moyen de 550 000€, dénombre quatre collaborateurs, quatre ponts à l’atelier et s’étend sur 300 à 400 m2 environ. La facture moyenne s’élève à 193 € (le pneumatique, la révision et la réparation sont les trois principaux business). Selon Philippe Lannes, les contacts générés depuis le site Web représentent l’équivalent d’une demi-journée de rendez-vous par mois et par centre. Le dirigeant ambitionne d’atteindre une journée d’activité fin 2019. Sur le terrain, l’enseigne est rarement implantée dans ce que l’on nomme les « emplacements numéro 1 », à savoir les grandes zones commerciales. Elle cible plutôt des zones semi-urbaines ou commerciales désertées par la concurrence, avec une clientèle localisée dans les 8 km alentour. « Nous avons ouvert notre premier centre dans une petite zone de chalandise de seulement 4 000 habitants. »

Dix franchisés en 2019


Le réseau compte à ce jour 80 centres (dont 9 en propre), principalement situés dans la moitié sud de la France, quand les principaux concurrents annoncent entre 200 et 500 établissements. Ces dernières années, quatre ou cinq nouveaux sites en moyenne venaient compléter le maillage. La société, qui s’appuiera sur trois développeurs dans les prochains mois, va nommer 10 nouveaux franchisés en 2019 et envisage d’atteindre un rythme d’une quinzaine d’ouvertures annuelles à compter de 2021. La région Rhône-Alpes, le Sud-Ouest et l’Ouest font partie des territoires ciblés.