Les constructeurs soignent le véhicule d’occasion. Si cette stratégie n’est pas nouvelle, elle prend de l’ampleur avec, pour certains, des investissements importants dans la communication afin de promouvoir leur label VO, encore bien souvent méconnu des clients. À juste titre. Il y a trois ans, L’argus avait réalisé à l’occasion d’un Club Argus, un micro-trottoir auprès d’acheteurs de véhicules d’occasion. « Le résultat met en lumière deux enseignements, écrivions-nous alors. Le sérieux et la confiance véhiculés par les distributeurs de marque, en raison des garanties et des assurances proposées sur les VO, mais également la méconnaissance des labels développés par les constructeurs et leur manque de notoriété auprès du grand public. »
Si les constructeurs interrogés pour ce présent article ne nous ont pas livré le budget alloué à cette communication (on parle au maximum de 5% du budget global de communication), il semble pour autant qu’ils ont pris les choses en main.

« En cinq ans, nous avons doublé notre budget communication sur notre label Renault Occasions », présente ainsi Nicolas Lemaignen, directeur VO chez Renault.

Depuis trois ans, le constructeur communique tous les mois selon une thématique spécifique, qui va du véhicule utilitaire aux modèles électriques, en passant par les garanties, les services, l’entretien, etc. « Nous sommes d’ailleurs le seul label à avoir une communication aussi soutenue », poursuit-il. Une stratégie qui semble être payante. L’an dernier, via son réseau, Renault a vendu 220 000 VO, contre 170 000 en 2012.« Même si la progression est liée à l’offre et au professionnalisme du réseau, ces chiffres nous permettent de justifier les investissements », ajoute-t-il.

Une première fois à la télé

Même discours chez PSA. « Depuis que nous avons augmenté notre communication, nous avons observé une progression de nos ventes », note Serge Habrant, directeur des ventes VO. Le label de Peugeot, Occasions du Lion, a enregistré une augmentation de 6,6% en 2017 et celui de Citroën, Citroën Select, a gagné 4,2%. « En automne dernier, nous avons pour la première fois mis en place une campagne de publicité à la télévision, qui nous a permis d’avoir une meilleure visibilité », indiquent, chez Groupe Volkswagen France, Jean-Baptiste Gendrot, directeur VO, et Vincent Fialon, responsable marketing-pricing VO. Mais les deux hommes reconnaissent que, si la télévision est le média idéal pour dynamiser la notoriété du label, le coût reste important et il n’est pas facile d’avoir ce type de communication tous les ans. « Dans ce cas, nous relayons le message par Facebook », expliquent-ils. Les labels VO s’appuient principalement sur le support digital pour communiquer. C’est le cas, par exemple, chez Ford, qui, « pour des questions d’arbitrage budgétaire », explique Philippe Saint-Martin, en charge du VO, ne communique sur Ford Sélection Privilège qu’à travers son site Internet. « Le digital est le média idéal, il est la première porte d’entrée pour le VO », appuie Cyril Bravard, directeur des ventes sociétés et VO chez Mercedes-Benz France (lire l’encadré page 13). « Le digital permet surtout d’avoir une communication plus ciblée », complète Vincent Fialon (Volkswagen).

Radio, le support apprécié

pub label VO mercedes
Sur Internet, en radio, dans la presse écrite, Mercedes-Benz fait partie des marques qui communiquent le plus sur leur label occasion.

Chez Renault, la communication passe à parts égales par le numérique et les autres médias (télévision, radio, presse et affichage). La radio reste un support apprécié. Moins chère que la télévision, elle permet d’asseoir la notoriété de la marque. La presse, principalement locale et quotidienne, est la grande perdante des arbitrages budgétaires. « C’est un support intéressant au niveau local pour relayer la communication du réseau, reconnaît Jean-Baptiste Gendrot (Volkswagen). Mais ce n’est pas un média privilégié pour les campagnes nationales. » Qui dit communication, dit message. Et c’est là que se compliquent les choses. Contrairement au VN, la marque ne peut pas communiquer sur les caractéristiques des produits qu’elle vend, car ils sont, par nature, tous différents. Pour contourner cette difficulté, les constructeurs appuient leurs messages sur les services et le financement. « Un label doit rassurer le client », précise Philippe Saint-Martin (Ford), qui va prochainement communiquer sur une offre de financement à 1,9%.

« Notre discours porte sur la garantie, la reprise des véhicules, les assurances, présente Vincent Fialon. En partenariat avec Volkswagen Bank, nous allons cette année présenter notre offre de location avec option d’achat disponible sur les modèles du label Das Welt Auto. »

« La communication s’appuie de plus en plus sur ce qui est fait pour le VN », constate Serge Habrant (PSA). Chez Renault, les messages sont adaptés aux produits. « Sur les modèles thermiques, nous mettons en avant les services, alors que, sur les électriques, le discours s’appuie sur le financement », explique Nicolas Lemaignen. Cette approche plus globale n’empêche pas certaines marques de communiquer sur des modèles en particulier. Renault l’a récemment fait avec deux spots de publicité, assez réussis, mettant clairement en avant la Clio (d’occasion, comme le répète à qui veut l’entendre la publicité) et la Mégane. De son côté, Citroën a communiqué sur une offre packagée pour la C4 Cactus.


Pas de communication sans promesse client

La communication n’est pas la panacée pour bien vendre du VO. « Avoir une communication forte sans mettre en place des processus pour répondre aux attentes du client peut être contre-productif », note Serge Habrant. Car en venant chez un constructeur, celui-ci s’attend à des services qui « doivent être le plus proche possible, si ce n’est identiques, à ce que la marque propose pour un VN ». Un discours soutenu également chez Renault. « Pour qu’un label devienne une marque à part entière, il faut une offre complète et, surtout, répondre aux attentes des clients », assure Nicolas Lemaignen. C’est que le but avoué des constructeurs est de gagner des points de marché face aux acteurs spécialisés dans le multimarquisme et attaquer l’immense marché des ventes aux particuliers. À grand renfort de messages publicitaires.