Mercedes est la seule marque premium à progresser depuis le début de l’année. Cependant sa dynamique vient essentiellement de la nouvelle Classe A. N’est-ce pas aux dépens du chiffre d’affaires?
Les Classe A et B de première génération représentaient déjà 55%, 56% de notre volume. Nous retrouvons aujourd’hui ce même mix. Cette évolution n’a rien d’étonnant compte tenu de la tendance à abaisser la consommation et les émissions de CO2.
La nouvelle Classe A avait changé de design dans le but de faire de la conquête. Cet objectif est-il atteint ?
L’ancienne Classe A disposait d’une très forte communauté de clients fidèles. Mais, pour faire de la conquête, ce n’était pas le concept optimal. C’est pourquoi, nous avons voulu la rajeunir, la dynamiser et en faire un véhicule plus sportif. Nous avons réussi notre coup car les ventes augmentent et 53% des clients sont nouveaux pour Mercedes. La première année de la première Classe A, nous étions à 60% de taux de conquête.
D’où viennent les nouveaux clients de la Classe A ?
La moitié vient de nos concurrents directs du premium. L’autre moitié vient des généralistes ou des généralistes aspirant au premium comme Citroën avec sa ligne DS. La Classe A rencontre beaucoup de succès auprès des possesseurs de voitures très équipées dont le prix est voisin du nôtre. La Classe A les séduit suffisamment pour les faire entrer dans le premium.
Revers de la médaille : n’avez-vous pas perdu des clients de l’ancienne Classe A déconcertés par le nouveau style ?
C’est vrai que nous avions peur de perdre des clients de l’ancienne Classe A car le nouveau concept était effectivement très radical. Certains d’entre eux ont, en effet, été déconcertés et se sont tournés vers la Classe B qui offre une position assise surélevée et plus d’espace que la Classe A.
Plus précisément, que sont devenus les clients de l'ancienne Classe A?
Si l’on fait les comptes, la moitié des anciens clients de la Classe A se tournent vers la nouvelle. Un tiers s’oriente vers la Classe B dont il apprécie l’esthétique et l’espace. Environ 10% montent vers le Classe C-Break ou la C-berline, recherchant puissance et confort tout en profitant des offres attractives proposées avec la fin de vie du modèle. Près de 5% ont acheté l’ancienne Classe A et attendent la Smart Forfour qui sortira fin 2014 (elle aura le même gabarit avec une position assise élevée). Enfin, il n’y a que 2% des clients de l’ancienne Classe A qui ont acheté leur nouveau modèle hors du groupe.
La nouvelle Classe A va-t-elle battre le record de l'ancienne en 2007, avec plus de 14 000 ventes ?
Sur un marché global aussi bas, c’est assez peu probable en volume. Mais en part de marché, cette année sera meilleure. (ndlr : la Classe A représentait 0,7% du marché en 2007 contre 0,8% sur les 11 premiers mois de 2013).
Derrière le nouveau style incarné par la Classe A, ne sont-ce pas les valeurs traditionnelles incarnées par Mercedes (confort, sécurité et statut social) qui sont en train de changer ?
Les produits de Mercedes-Benz se distingueront toujours par leur ADN (sécurité, qualité, confort…). Mais désormais nous rajoutons la sportivité, l’avant-gardisme, valeurs que nous avions un peu négligé dans les années 2000 – 2008. Cela dit, nous ne sommes pas en train de devenir généraliste. Dans tous les segments où il est, Mercedes-Benz cherche toujours à mettre en place des produits premium qui se distinguent cet ADN.
Quel bilan faites-vous de la Smart électrique ?
Pendant le lancement qui a eu lieu au Mondial de Paris, nous avons vendu la
quasi-totalité du volume prévu pour 2013. Il faut dire que c’était alors la seule voiture électrique opérationnelle. En France, nous bénéficions du fort soutien de l’Etat accordé aux véhicules électriques, une aide qui malheureusement reste une exception européenne. Avec 300 voitures immatriculées, la version électrique représente 8% des ventes du modèle en France, plus qu’en Allemagne.
Pour la Smart qui est fabriquée à Hambach, en Alsace, pourquoi n’utilisez-vous pas le label Origine France Garantie à l'instar de Toyota pour sa Yaris?
Jusqu’à présent, nous n’avons pas affiché le label Origine France Garantie. Mais nous avons fait une communication autour du fait que cette voiture était fabriquée en France. J’ai demandé aux gens de Hambach de s’en occuper. Au plus tard, nous mettrons en avant ce label pour la prochaine génération de Smart. Cela dit, ce qui attire la clientèle, c’est plus l’état d’esprit associé à la voiture que le fait qu’elle soit fabriquée en France.
Mercedes a-t-il perdu des ventes à cause du blocage des immatriculations suite à l’affaire du gaz de réfrigération ?
Les annulations de commandes n’ont augmenté que de 1,5% par rapport au niveau habituel. En fait, les ventes ne se sont jamais arrêtées. Nous avions tout de suite mis en place un programme de mobilité pour que les clients puissent rouler en attendant que leur véhicule puisse être immatriculé. Malgré cela, pendant deux mois et demi, les concessionnaires n’ont réalisé que la moitié de leur chiffre d’affaires, avec les difficultés de trésorerie qui s’ensuivent, avec des vendeurs qui n’ont pas leurs primes de volume juste avant les vacances. Le réseau a excellemment réagi. Aujourd’hui, tout cela est derrière nous.
Regardons devant. Que pouvez-vous nous dire du plan produit de Daimler ?
L’offensive produits que nous venons de commencer va durer jusqu’en 2020, avec le lancement de plus de trente nouvelles voitures dont certaines viendront sur de nouveaux segments. Nous sortirons trois ou quatre nouveautés par an. En 2014, nous aurons le GLA, la C, la Classe S Coupé, il y aura peut-être une voiture proche AMG d’ici à la fin de l’année.
Qu’attendez-vous du GLA qui sera votre prochaine grande nouveauté ?
Ce modèle arrivera en mars 2014 sur un segment des SUV compacts en pleine ascension. Il est lancé un peu tardivement mais le niveau des précommandes enregistrées est très encourageant. Le GLA sera la clé de la croissance de Mercedes en 2014. Nous escomptons en effet un taux de conquête sur les autres marques de 60%. Mais le réseau ne devra pas oublier la Classe C dont la cible de clientèle est très différente de celle du GLA.
Combien l’usine vous a-t-elle réservé de GLA pour 2014?
Pas suffisamment. Plus que de Classe S mais moins que de Classe A.
Que compte mettre Mercedes en face de l’i3 de BMW ?
Nous attendons de voir ce que la BMW i3 va faire sur le marché. Je souhaite son succès. Avec la nouvelle génération de Smart, nous aurons une 4-places, 100% électrique, à côté de la version thermique. Ce produit sera très compétitif car nous disposons d’une expérience de six ans dans la propulsion électrique. Je pense que sur le marché du véhicule électrique, il y a de la place pour deux constructeurs premium. L’offre va générer la demande.
Pourquoi le SLS électrique sur base de Tesla a-t-il été abandonné ?
Il avait été produit mais nous avons décidé de ne plus le produire en 2014. Il s’agissait d’une série limitée dès le départ et avec les nouveaux projets nous avons besoin de nouvelles capacités de production et d’ingénierie qu’un produit aussi complexe que la SLS électrique monopoliserait. Nous avons démontré que nous pouvions produire un véhicule électrique à très haute performance. Le SLS électrique était surtout une vitrine pour montrer notre savoir-faire.
Verra-t-on le CLA, petit CLS shooting brake?
Il y a de la place pour un cinquième modèle. Mais aucun calendrier n’a été arrêté.
Daimler proposera-t-il une petite voiture entre la Fortwo et la Classe A ?
S’il y a de la place pour un tel véhicule, nous le ferons. Pour l’heure, je n’ai pas d’information sur ce sujet que je puisse vous communiquer.
La France fera-t-elle partie des pays qui testeront commercialement votre voiture à pile à combustible en 2015 ?
Je l’espère, car pour les taxis, une Classe B à pile à combustible serait très intéressante. Nous aurons une Classe B électrique en 2014 dont le prix sera supérieur à celui de l’équivalent thermique, mais avec l’augmentation du volume les prix pourront être abaissés. Le lancement ou non de la Classe B à pile à combustible en France dépendra des infrastructures qui seront mises en place.
Quel sera le carburant de la Mercedes Classe B à pile à combustible ?
Ce véhicule pourra fonctionner à l’hydrogène et au méthanol. Tout dépendra des décisions de l’industrie et des standards demandés. Avec Air Liquide, nous avons testé une pompe à méthanol dans la région parisienne.
La baisse de votre volume a-t-elle affecté la santé financière de votre réseau ?
Nous disposons du réseau le plus performant de France. Je pense que la rentabilité moyenne en 2013 sera en légère progression par rapport à celle de l’année dernière (ndlr : elle atteignait alors 1,36% du chiffre d’affaires).
Nous avons bien sûr quelques soucis avec la baisse du volume des ventes de véhicules et la baisse du parc qui se ressent en après-vente. Nous allons mettre en place des moyens pour remplir nos ateliers et garantir les emplois dans le réseau. Par ailleurs, nous observons une augmentation de la dispersion de la rentabilité, entre les très bons performers qui l’améliorent et des opérateurs n’ayant pas su réaliser leur potentiel et où elle se dégrade. Nous veillons à ce que cette fourchette ne s’écarte pas davantage. C’est pourquoi, nous avons lancé des initiatives pour développer le VO et l’atelier.
Quels sont ces initiatives?
2013 était l’année du VO dans le réseau. Nous avons lancé notre nouveau label
MilleEtoiles qui est maintenant une référence. 2014 sera celle du service (après-vente et relation client dans tous les domaines). L’amélioration de la satisfaction du client est le troisième axe de notre développement avec la profitabilité et la croissance du volume. C’est là, dans le traitement premium du client, que Mercedes doit faire la différence.
Où en êtes-vous sur votre chemin pour devenir le premier constructeur matière de service ?
En CSI service, nous sommes déjà premiers pour la troisième année d’affilée. En matière de cote d’Amour des constructeurs, nous avons fait une ascension fulgurante en remontant de la 17ème place à la 5ème.
Mercedes a vendu sa succursale de Lille. Est-ce le prélude à un désengagement du constructeur dans la distribution ?
Nous sommes très heureux d’avoir pu vendre Lille à Ronan Chabot. Nous possédons encore des succursales à Nice, Bordeaux, Lyon, Paris. Elles ont une double fonction : vendre des Mercedes tout en servant le client et garder très haut les standards de la marque. Si un investisseur est prêt à remplir ces deux fonctions, je n’ai aucun problème pour vendre ces succursales. A ce jour, il n’y a pas de stratégie de sortir de la distribution.
Conserver des succursales se justifie-t-il encore aujourd’hui ?
Leur fonction a changé. Par rapport aux années 1990, l’attitude du consommateur n’est plus la même. Lorsqu’il arrive dans un showroom, le client a déjà fait son choix, il connait le produit, son prix, etc…Désormais, les succursales doivent être plus des structures d’accueil que des lieux d’exposition.
Vos succursales sont elles rentables ?
Elles contribuent à la rentabilité du groupe.