L'argus : Alors qu’une dizaine de marques automobiles manquent à l’appel au Mondial de l’auto 2018, Citroën est bien là. Qu’est-ce que votre présence signifie ?
Arnaud Belloni : Si certaines marques ne viennent pas sur le salon cette année, cela ne nous ne regarde pas. Nous pensons seulement qu’elles ont tort. Sur un événement comme celui-ci, il va y avoir plus d’un million de visiteurs. Nous sommes présents car nous avons quelque chose à dire mais nous le faisons de façon plus efficace : nous avons réduit la surface du stand tout en augmentant l’expérience client.

Cet espace plus concentré vous permet de faire passer quel message ?
Nous sommes venus parce qu’en deux ans nous avons renouvelé une grande partie de notre gamme avec pas moins de six nouveaux modèles. Nous révélons en première mondiale, le SUV C5 Aircross hybride rechargeable, nous lançons officiellement le SUV C5 Aircross qui est le 2e opus de notre offensive (un an après le C3 Aircross et ses 140 000 ventes en Europe) et nous présentons aussi en première française le nouveau Berlingo.

La Maison Citroën au Mondial auto 2018
La Maison Citroën au Mondial auto 2018

Allez-vous faire le show ?
Oui, nous allons offrir au grand public plusieurs spectacles car la conférence de presse officielle sera reproduite 4 fois par jour pendant la durée du salon. C’est une nouveauté car en général ce que l’on dit aux journalistes, on ne le fait jamais part au grand public, ce qui est une erreur car les visiteurs ont envie de connaitre les résultats de l’entreprise. Nous avons décidé de muter ce moment solennel en un show, une performance live, entre un danseur et un écran pour mettre en scène le monde de Citroën.

Combien de mois de préparation a nécessité votre présence sur le salon ?
A peu près un an de travail, entre les premiers dessins, les appels d’offres, la réalisation du spectacle 3D, etc, et un mois de répétition a été nécessaire avant le jour J. La musique prend également une part importante dans notre stratégie. Par exemple, le petit jingle publicitaire présent dans tous nos spots TV s’est transformé en 10 minutes de bande son pour le Mondial de l’auto 2018 (groupe français Yeast).

Quel est le budget marketing de la marque Citroën ?
Je ne peux pas vous le dévoiler mais il est en baisse de 25% sur les cinq dernières années. En accroissant nos ventes et en déployant nos expériences nous travaillons le marketing de façon plus efficace, économiquement. 

Comment la marque a-t-elle évoluée ?
Citroën est une marque mondiale d’origine française populaire au sens noble du terme, c’est-à-dire que nous sommes au cœur du marché et nous faisons envie. Nous sommes la marque la plus collectionnée et celle préférée des Français. Je rappelle que nous permettons d’ailleurs à nos clients de noter notre marque sur cinq étoiles et de laisser des commentaires sur nos distributeurs ou nos produits par le biais de Citroën Advisor. Etablir la confiance avec le client est nécessaire et nous avons eu raison de le faire car nous nous situons à 4,7 sur 5 mais les commentaires sont davantage intéressants par exemple des suggestions nous ont permis d’améliorer le produit en mettant de série des équipements ou options. 

La Maison Citroën au Mondial auto 2018
La Maison Citroën au Mondial auto 2018

Votre ADN passe aussi par La Maison Citroën et votre réseau. Où en êtes-vous aujourd’hui et quelles sont vos ambitions ?
Nous prônons le confort et l’audace à travers nos points de vente et surtout La Maison Citroën. Mais nous souhaitons également faire revenir la distribution automobile en centre-ville. La règle est d’avoir un site La Maison Citroën dans chaque grande métropole du monde, nous prévoyons donc 50 La Maison Citroën à terme, soit une Bogota, une à Tokyo, une à Sao Paulo, etc. A la fin de l’année nous aurons fait la moitié du chemin avec 25 sites installés. Mais c’est un plus gros succès que prévu car Séoul en compte déjà trois, Paris trois ouvertes et deux en travaux… Tout va au-delà des plans mais nous devons travailler sur d’autres pays comme l’Angleterre ou l’Allemagne. Nous pourrions dépasser les 70 quand même. Fort de ces maisons, nous avons décidé de rénover notre réseau traditionnel, plus de 1000 concessions le sont déjà à travers le monde.

Quels sont vos projets concernant votre maillage ?
Nous allons décliner le concept La Maison Citroën pour la vente de véhicules utilitaires sous l’égide La Manufacture Citroën et nous allons lancer la rénovation de nos ateliers qui vont s’appeler Atelier Citroën. Ces projets vont être "prototypés" à Reims et nous pourrons les déployer sur trois ans à partir de 2019.

Envisagez-vous une présence dans les centres commerciaux ou des Citroën Store éphémères ?
Ces concepts sont adorables mais ils peuvent fonctionner en Asie mais pas en Europe. Certaines marques qui l’ont fait et qui s’en vantent n’ont en fait réalisé que des résultats décevants, donc ce n’est pas forcément une marche à suivre. Il faut rappeler que nous avons 100 ans de recul sur notre métier, nous savons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas donc ne perdons pas de temps sur ce sujet.